Top.Mail.Ru

Продвижение в маркетплейсах: основные методы и полезные советы

#ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ #РЕКЛАМА
20 МИНУТ 39 150
АВТОР:
Владельцы небольших и средних предприятий часто опасаются конкурировать с более крупным бизнесом. Одним из эффективных средств продвинуть свое дело в таких условиях является размещение на маркетплейсах. Оно позволяет увеличить охват ЦА, объем трафика и число клиентов. По данным Data Insight, в период 2019–2024 гг. годовой прирост отечественного онлайн-ритейла будет равен 33,2 %, а продажи в Сети увеличатся с 1,7 до 7,2 триллиона рублей.
В этой статье мы расскажем, как эта модель повышает трафик и доход, каким предприятиям она подойдет, а также рассмотрим наиболее популярные площадки и ситуации, в которых работу с маркетплейсами лучше передать выделенному специалисту.

Что такое маркетплейс

Термином marketplace (в переводе с английского – «место торговли») обозначается онлайн-платформа, на которой покупатели взаимодействуют с продавцами. Направления могут быть различными, к основным относится торговля, обслуживание, консалтинг. В число крупнейших и наиболее известных маркетплейсов входит Ozon, Wildberries, Booking, «Беру», Lamoda, «Яндекс.Маркет», Goods.ru, Price.ru, Profi.ru, Kwork. Также к ним можно отнести и сайты типа «доска объявлений» (в частности, «Авито»), на которых фрилансеры и организации продают свои услуги и продукцию.

Способы работы с маркетплейсами

При размещении своего бизнеса на такой онлайн-платформе его владелец может оплачивать следующие комиссии:
  • за продажи – фиксированную ставку с успешных сделок;

  • за фулфилмент – обслуживание покупателя от момента заключения сделки до доставки заказа;

  • оплату за клик. При этом не имеет значения, завершился ли переход покупкой или нет (таким образом работает, например, «Яндекс.Маркет»).

Преимущества размещения на маркетплейсах

Большой трафик. Популярность онлайн-платформы прямо пропорционально влияет на число уникальных пользователей. Создать большой трафик небольшим и средним предприятиям нереально, так как требуются слишком большие вложения сил, денег и времени.

Отсутствие необходимости в собственном сайте. Это особенно удобно для недавно открывшихся компаний. Разработка и продвижение сайта требуют определенных и, как правило, больших затрат времени. На маркетплейсе же продавать можно сразу после оформления документации и размещения продукции на сайте и при необходимости на складе онлайн-платформы.

Сильный маркетинг. Продавцы могут вообще не вкладываться в раскрутку, так как ее обеспечит сама площадка с помощью большого числа внутренних инструментов и каналов коммуникации с ЦА.

Большие технические возможности. Работу онлайн-платформ поддерживают крупные команды специалистов, благодаря которым в маркетплейсы внедряются сложные функциональные решения.

Широкая география ЦА. Размещение и SEO-продвижение на маркетплейсах позволяют продавцам организовать продажи на большую аудиторию: крупные онлайн-платформы располагают хорошо развитой логистикой и складскими помещениями в крупных городах и разных странах.

Фулфилмент. Этим термином обозначается комплекс услуг, оказываемых клиенту с момента заключения сделки и до доставки заказа. Поставщик только передает товар площадке и потом получает за него деньги.

Способы привлечения трафика на маркетплейсы

Крупные бренды привлекают трафик на Wildberries, Ozon и прочие подобные платформы с помощью рекламных инструментов. Но в этом случае необходимо учитывать наличие или отсутствие соответствующего пункта в соглашении с маркетплейсом. Если он имеется, рекламное привлечение трафика поможет повысить конверсию.
Использование клиентской базы дает возможность провести рекламную акцию не на своем веб-ресурсе, а на маркетплейсах.

Недостатки

Зависимость от платформы и ее правил. Часто маркетплейс предоставляет продавцу повышенный процент выручки. Но если тот нарушает условия платформы, то утрачивает большое число клиентов. Прописанные на маркетплейсах инструкции по работе с площадками необходимо соблюдать: принимать участие в различных совместных акциях, предоставлять клиентам скидки, реализовывать программы лояльности и т. д. Также платформы имеют свои внутренние регламенты, системы штрафных санкций, комиссионные отчисления за дополнительный сервис, а зачастую и выплачивают причитающуюся поставщику долю с отсрочкой.

Высокая конкуренция. На маркетплейсах наблюдается высокий уровень соперничества между компаниями за клиентов. Особенно часто оно встречается в «горячих» нишах, где представлено большое число продавцов, реализующих одинаковые товары или услуги (например, в категории «Ремонт» на Profi.ru).

Ранжирование. В каждом маркетплейсе предусмотрены рейтинги. Продавцы обязаны беспрерывно отслеживать свои позиции в них, побуждать клиентов оставлять комментарии и оценки.

Невозможность отношений между клиентом и брендом. Весь процесс взаимодействия между поставщиком и покупателем (от заключения сделки и до доставки товара или выполнения услуги) осуществляется в рамках самой платформы, поэтому сама компания остается в «тени» сервиса.

Отсутствие универсальности. Каждый маркетплейс подходит для ограниченного числа товаров и услуг. Какие-то из них невыгодно размещать на таких платформах. Например, при продаже недорогой продукции комиссионные отчисления платформе «съедят» всю выручку. Также для успешной реализации некоторых товаров и услуг на маркетплейсах нет соответствующей ЦА.

Обязательное наличие сертификатов и лицензии. Этот недостаток справедлив для определенных товарных категорий. В частности, производители обязаны предоставлять лицензии и сертификаты на медицинскую продукцию.

Возврат неликвидного товара. Данный недостаток имеется, в частности, у Wildberries. Например, если одежда наиболее востребованных размеров уже распродана, маркетплейс может вернуть непопулярные остатки поставщику.

Кому выгодно размещение на маркетплейсах

Разместить свой бизнес на таких онлайн-платформах целесообразно при следующих условиях:
  1. высокой популярности и ликвидности товара. Это обеспечит постоянный и стабильный приток клиентов, а также снизит риск возврата;

  2. высокой маржинальности. Она позволит компенсировать и превысить комиссионные расходы за услуги площадки;

  3. необходимости быстрого запуска продаж. Например, если магазин только начал завоевывать рынок или расширяет свой бизнес на новую нишу;

  4. потребности в масштабировании бизнеса. Маркетплейсы позволяют привлечь клиентов, повысить трафик и продажи, но у различных типов продукции, услуг, брендов и компаний эти показатели будут значительно разниться;

  5. необходимости в хорошо организованной логистике и оплате. Небольшие и средние онлайн-магазины доставляют свою продукцию на сравнительно малые расстояния, в то время как многие маркетплейсы предоставляют услуги фулфилмента;

  6. готовности соблюдать условия и правила маркетплейсов. Компании, разместившей на них свои товары и услуги, придется участвовать в совместных акциях, предлагать скидки клиентам и т. д.

Популярные маркетплейсы в России

По оценке сервиса «Яндекс.Радар», на март 2020 года наиболее посещаемыми были сайты из категории «торговля». В их число входят 7 маркетплейсов и агрегаторов, а также 3 больших федеральных торговых сети России. Онлайн-витрины также включены в топ-50 сайтов с максимальным трафиком, превышающим 60 %. Проанализируем наиболее крупные маркетплейсы по категориям.

«Торговля» (агрегаторы)




«Торговля» (интернет-магазины)


«Яндекс.Радар» – это онлайн-сервис, позволяющий собирать и анализировать статистику интернет-площадок, поисковиков и браузеров.

Обзор известных маркетплейсов и агрегаторов

«Яндекс.Маркет»

Сервис «Яндекса», с помощью которого можно сравнить цены и выбрать товары. Он функционирует с 2000 года и объединяет свыше 20 000 онлайн-магазинов.

Маркетплейс Яндекс.Маркет - главная страница

Достоинства платформы

  • Широкая аудитория, насчитывающая 4 миллиона пользователей ежедневно.

  • Наличие карточек востребованных товаров (смартфонов, фотокамер, телевизоров и т. д.).

  • Возможность управлять ставками для увеличения конверсий.

  • Сравнительно быстрая регистрация (но нужно пройти одобрение модераторов).

Что необходимо учитывать

  1. Жесткий контроль качества. «Яндекс.Маркет» отслеживает продажу нелегальной и несертифицированной продукции, рейтинг магазина, качество обслуживания клиентов. Необходимо постоянно следить за наличием товара и своевременно обновлять статус, в противном случае продавцу грозит отключение или временная блокировка.

  2. Обязательная обратная связь с покупателями. Продавцу необходимо постоянно взаимодействовать с клиентами, отвечать на их вопросы, стимулировать оставить комментарии и отзывы.

  3. Высокая конкуренция. Для «Яндекс.Маркета» характерно наличие «горячих» ниш, давних игроков с большим количеством отзывов, отлаженным техобеспечением, искусственное занижение продавцами цен.

  4. Необходимость корректировать прайс под спрос. Продавцу придется постоянно следить за наличием и отсутствием продукции. Этот вопрос поможет решить взаимодействие с его собственной базой данных.

Способы размещения на «Яндекс.Маркете»

Карточка товара. Они заводятся для популярной продукции. Предложения от продавцов собираются в одной карточке ⟶ раздел «цена». В правой стороне можно увидеть приоритетные размещения, которые осуществляются за дополнительную плату.

Размещение на маркетплейсе «Яндекса» с карточкой товара

Позиция или заметность продавца в товарной карточке зависит от следующих факторов:

  • цены (с доставкой или без). Считается негласным недостатком платформы, так как покупатели стремятся приобрести товар подешевле;

  • рейтинга продавца. Необходимо поддерживать его на уровне приблизительно 5 баллов, а также стимулировать покупателей оставлять отзывы (хотя бы до нескольких сотен);

  • ставки в PriceLabs. При других равных условиях с прочими предложениями по стоимости и рейтингу (например, одна лишь повышенная ставка не сработает, если стоимость товара выше по сравнению с конкурентами).

Поиск по товарам

Не все товарные позиции, размещенные на «Яндекс.Маркете», объединены в карточки. Покупатель вводит запрос, результатом которого является выдача предложений, к которым можно применить фильтры по стоимости и рейтингу.

При работе с маркетплейсом «Яндекса» используйте инструменты поиска

При размещении в таком виде позиция продавца определяется следующими факторами:

  • ставкой в PriceLabs. Чем она больше, тем выше позиция продавца в списке выдачи;

  • рейтингом. При одних и тех же ставках и названии товара;

  • стоимостью. При совпадении у конкурентов обоих предыдущих критериев.

Начало работы на «Яндекс.Маркете»

Для размещения на этой онлайн-платформе необходимо: 
  • подготовить прайс-лист;

  • указать сведения о юридическом лице, условиях доставки, оплаты и возврата товара;

  • проверить, корректно ли указаны цены и имеется ли товар на складе, при этом информация о продукции должна полностью соответствовать описанию на сайте самой компании;

  • подготовить специалистов для работы на «Яндекс.Маркете». Они обязаны хорошо разбираться в товарных позициях и логистике, вежливо общаться с клиентами, поддерживать высокое качество обслуживания для получения магазином высокого рейтинга;

  • зарегистрироваться на платформе.

Специфика работы на «Яндекс.Маркете»

Продавец должен располагать собственным сайтом. От его характеристик (рейтинга, доставки, расценок), а также соответствия поисковому запросу клиента зависит позиция магазина на платформе. Также на нее влияет изменение ставки в PriceLabs.

Рекомендации по работе с «Яндекс.Маркетом»

  • Необходимо, чтобы название товарной позиции отвечало требованиям «Яндекс.Маркета» и запросам клиентов. Оно должно включать тип продукции, марку, модель, основные технические параметры: массу, размер, окраску, емкость памяти и т. д.

  • Для каждого варианта товара, отличающегося по цвету, размеру и т. д., необходимо заполнить индивидуальную карточку.

  • В прайс-листе не разрешается употреблять некоторые слова, такие как «купить», «дешевый», «в Москве». Все ограничения четко указаны в правилах платформы.

Как работать со ставками в PriceLabs

Главная страница PriceLabs

Этот сервис обеспечивает управление индивидуальными ставками товаров, размещаемых на «Яндекс.Маркете», в режиме аукциона.

Продавец указывает желаемый размер платы за посетителя. Если клиент переходит в сам интернет-магазин, эта сумма взимается с последнего независимо от того, сделал ли покупатель заказ или нет.

В работе со ставками можно использовать следующие стратегии:

Разделение товаров на категории. Например, по цене их можно сгруппировать в интервалы < 1 тысячи рублей, 1–5 тысяч рублей и т. д. Маржинальность различается в зависимости от бренда товара и магазина. В частности, для продукции стоимостью до 1 тысячи рублей ставку стоит опустить до минимума, а для популярных марок с высокой наценкой (например, LG) – сделать ее выше. Удобной функцией сервиса PriceLabs является отображение ставок у конкурирующих магазинов.

Использование «Автоброкера».
С помощью этой опции магазин может сэкономить на ставках, устанавливая не точную цену, а ее максимальное значение, которое готов заплатить. Например, конкурент установил в 50 рублей, а «наш» магазин – в 100. Без использования «Автоброкера» за каждый клик по товару будет списываться 100 рублей. А задействовав этот сервис, мы сможем снизить комиссию до 51 рубля (всего на 1 рубль больше, чем ставка конкурента).

Но у этой системы есть и свой недостаток. «Автоброкер» провоцирует «разогрев» аукциона, так как рост ставок происходит быстрее, когда все продавцы его используют. В конечном итоге в выигрыше остается магазин, установивший самую высокую планку.

Расширение ключевых фраз для выдачи в поиске «Яндекс.Маркета». Точное название товара с артикулами и цветом можно заменить на более общее. Например, «смартфон Honor 10 белый» на «смартфон Honor». Это в чем-то схоже с работой над ключевыми словами в контекстной рекламе. В таком случае поисковик будет отбирать предложения по расширенному соответствию, что увеличит трафик. Однако нужно учитывать, что, охватив чрезмерно широкую аудиторию, можно получить нецелевых посетителей.

Что учитывать при работе с «Яндекс.Маркетом»

  • Конкурентоспособность цен.

  • Постоянное отслеживание рейтинга и стимулирование отзывов.

  • Применение сервиса PriceLabs.

Wildberries 

Самый крупный онлайн-магазин Рунета, торгующий среди прочего одеждой, обувью, бытовой электроникой и электротехникой, игрушками, товарами для детей, дома, дачи и т. д. Сегодня он объединяет примерно 30 тысяч продавцов.

Маркетплейс Wildberries

Достоинства площадки

  • Обширная аудитория (около 6 млн посетителей ежедневно).

  • Полное обеспечение логистики и фулфилмента.

  • Эффективные маркетинговые инструменты.

  • Служба техподдержки.

Что необходимо учитывать

  1. Длительное подключение к платформе. Чтобы разместиться на Wildberries, необходимо верифицироваться у модераторов, подать пакет учредительных документов по магазину (ИНН, ОГРН и т. д.). Официально одобрение заявки длится 3 дня, но на практике этот процесс может длиться неделями.

  2. Высокая комиссия. Различные категории продукции облагаются разными комиссионными выплатами. На момент публикации данной статьи они составляют 5 %, 10 % (хозтовары и книги), 12 % (домашние и дачные товары), 15 % (одежда и обувь). Возможны изменения размера вознаграждения.

  3. Необходимость отгружать товар на склад платформы. Магазин за свой счет привозит продукцию на склад маркетплейса.

  4. Возврат остатков. Не пользующиеся спросом у покупателей товары после раскупки более популярных маркетплейс вернет обратно продавцу.

  5. Предоставление разрешительных документов. На некоторые виды товаров (медицинские, детские и т. д.) необходимо подать сертификаты и лицензии.

  6. Санкции за нарушение условий площадки. К примеру, когда магазин своевременно не изъял товар со склада, ему приходит штраф 0,1 % от цены продукции ежедневно.

  7. Оплата хранения неликвидной продукции. Если магазину по каким-либо причинам не с руки забирать нераспроданный товар со склада, он может и дальше содержать его на складе маркетплейса, но за деньги.

Начало работы на Wildberries

Чтобы начать работать с этой платформой, нужно пройти несколько этапов: 
  • пройти регистрацию;

  • подключить товары;

  • наклеить штрихкоды на отгруженную продукцию;

  • отправить товары на склад маркетплейса.

Также Wildberries проводит бесплатный ознакомительный тренинг, в котором рассказывается о том, как стать их партнером.

Специфика работы с Wildberries

Цена. Стоимость товара не должна превышать таковую на аналогичную продукцию в других магазинах, в противном случае платформа его заблокирует. Кроме того, завышенная цена на самом Wildberries существенно снижает вероятность покупки такой продукции. Решить эту проблему можно, слегка повысив стоимость товара и сделав скидку. К тому же такой подход повышает конверсию.

Фотографии. Wildberries внимательно отслеживает качество фотокарточек товара. Использование более качественных изображений позволяет выделиться на фоне конкурентов, к тому же это повышает вероятность того, что клиент обратит внимание на продукцию.

Описание товара. Его необходимо составить так, чтобы информация была понятной и максимально корректной.

Какие факторы влияют на число показов товаров

Параметр «Выкуп». Под ним подразумевается число выкупленных товаров. Часто клиенты оформляют заказ, но после его доставки в пункт выдачи не выкупают. Это обстоятельство и вынуждает платформу рассчитывать именно выкупленные товары.
Товары с высоким значением этого показателя поднимаются в выдаче выше.
Соответственно, низкий процент снижает рейтинг продавца.

Поднять значение «Выкупа» можно следующими способами:
  1. Искусственно завысить показатель. В частности, для стимулирования желания клиентов закупаться на Wildberries. Некоторые продавцы для этого сами выкупают товар, но платформа так делать запрещает. Маркетплейс следит за такими случаями и может оштрафовать или вообще отказаться сотрудничать с нарушившим правила продавцом.

  2. Сократить номенклатуру товаров с низким процентом выкупа.
    Параметр «Конверсия». Это выраженное в процентах отношение числа заказов к количеству просмотров товара. К примеру, если товар был просмотрен 1000 человек, а из них оформили заказ 100, конверсия составит 10 %.

Конверсия и рейтинг продавца (товара) находятся в прямой пропорциональной связи. Поднять значение этого параметра можно следующими путями:

  • описаниями и фотографиями высокого качества, снижением цены, проведением акций и скидок;

  • продажей редких и сезонных товаров – это неочевидный, но достаточно действенный метод, подразумевающий постоянный мониторинг спроса и готовность быстро отгрузить продукцию туда, где она наиболее востребована.

Статистический анализ. Он оказывает косвенное, но все же заметное влияние на позиции товара. Стоит постоянно отслеживать недостаток продукции на различных складах, показатели конверсии и выкупа, сезонный спрос.

Wildberries выдает продавцам статистические данные для коррекции продаж. Также есть возможность задействовать сторонние платные сервисы, позволяющие обрабатывать и представлять в удобном виде большие объемы информации.

Что необходимо для работы с Wildberries

  • Качественные фото и тексты-описания продукции.

  • Проведение акций, скидок, спецпредложения для клиентов.

  • Повышение показателей выкупа и конверсии.

  • Регулярный анализ статистики.

Avito

Это интернет-портал, где организации и частные лица могут разместить объявления о своей продукции и услугах, а также вакансии и резюме.

Маркетплейс Avito

Достоинства платформы

  • Обширная аудитория, достигающая 4 миллионов человек ежедневно.

  • Возможность бесплатного размещения объявлений.

  • Режим создания магазина, позволяющий брендировать страницу для ее выделения среди других предложений, разместить много товаров, обновлять объявления в автоматическом режиме, а также подразумевающий наличие техподдержки и аналитических инструментов.

  • Служба техподдержки.

  • Быстрая регистрация.

  •  Появление разделов с объявлениями в результатах выдачи «Яндекса» и Google на ведущих позициях и их способность заменять трафик из поисковиков.

Что необходимо учесть

  1. Вероятность блокировки за нарушение правил платформы. В частности, заблокировать могут за публикацию идентичных объявлений ранее разрешенного срока.

  2. ЦА портала – B2C. Avito ориентирован прежде всего на физических лиц. Организации в его аудитории представлены мало.

  3. Невысокая репутация платформы. Существует распространенный стереотип о некачественных услугах, частых случаях обмана на «досках объявлений», из-за чего многие пользователи им не доверяют.
    Большое число слабых лидов. Общаясь с большим количеством потенциальных клиентов, можно потратить много сил и времени, но результат не всегда это оправдывает.

  4. Важность низких расценок. Посетители «доски объявлений» приходят на нее в первую очередь за недорогими товарами и услугами, поэтому что-то дорогое продать на таких платформах достаточно сложно.

Начало работы на Avito

Для размещения на этой платформе необходимо:
  • прохождение регистрации;

  • подключение магазина;

  • ручная или автоматическая публикация объявления.

Если понадобится, можно также подключить рекламу на маркетплейсе. Она позволит настроить рекламные объявления, оплачиваемые по схемам CPM (за тысячу показов) и CPC (за клики). Наименьшая месячная сумма, которую придется на нее тратить, – 100 тысяч рублей.

Продвижение бесплатных объявлений

Объявления распределяются в выдаче по времени добавления и постепенно спускаются вниз, в верхней части списка отображаются самые свежие из них. Можно создать несколько профилей с помощью разных сим-карт.

Публиковать новые объявления можно через строго определенный срок. Чаще всего это 30 дней. Несколько публикаций одного и того же товара должны различаться фотографиями и описанием. Из-за абсолютно идентичных объявлений платформа может отключить аккаунт.

На Avito предусмотрено платное продвижение публикаций. В рамках него используется цветовое выделение фрагмента текста, привлекающее внимание, увеличение числа просмотров до 2, 5 или 10 раз. Потенциальный клиент будет чаще наблюдать объявление, соответствующее его запросу. Таким образом, продавцы остаются в равных условиях.

Нюансы работы с «Авито»

  • Необходимо изучить конкурентов, чтобы выявить наиболее востребованные объявления (по открытой статистике просмотров) и категории, в которых они размещены.

  • Нужно уделить большое внимание качеству фотографий и полноте описания товара или услуги.

  • Оптимизация заголовков и текста поможет продвинуть страницу объявления в поисковой выдаче.

  • Необходимо быть готовым к тому, что далеко не каждое общение с потенциальным клиентом закончится сделкой.

Profi.ru

Это онлайн-платформа, где заказчики покупают профессиональные услуги у специалистов различного профиля. База сайта, представленного на рынке с 2005 года, насчитывает 1 миллион профи по 900 видам услуг, включая репетиторов, фитнес-тренеров, визажистов, аниматоров, копирайтеров, артистов и т. д.