Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – это способ продвижения, при котором рекламу продукта распространяют сами пользователи. Такая реклама не содержит стандартных формул и призывов что-то приобрести: она берет оригинальностью, запоминающимися фразами или мелодиями. Суть такой раскрутки в том, чтобы пользователь увидел объявление и захотел поделиться им с друзьями, потому что оно показалось ему смешным, милым или, наоборот, вызвало желание поднять дискуссию. Примеров такого продвижения много и в мировой практике, и в российской: обычно подобные кампании запускают крупные бренды, но встречаются и внезапные взлеты малоизвестных фирм.

Цели вирусного продвижения

Понять, что такое вирусный маркетинг, бывает сложно. Еще сложнее может быть продумать грамотную кампанию. Дело в том, что люди охотнее делятся негативом, чем позитивом, и на этом построено большое количество вирусных кампаний – но цена ошибки довольно высока. Если идея провалится, о ней в лучшем случае никто не узнает, в худшем может дойти до бойкота и до суда. Кроме того, разные пользователи делятся сведениями с разной активностью. Отсюда вытекает цель маркетолога, планирующего вирусную раскрутку: найти группу людей, которая будет особенно активно распространять придуманный контент. Существует термин SNP, означающий Social Networking Potential –социальную значимость. Пользователи с высоким SNP – та группа, на которую и ориентируются маркетологи.

Методы вирусного маркетинга

Pass along. Название означает «передача». Это классический способ: создать такой контент, каким люди будут сами охотно делиться друг с другом. Примером тому могут стать многочисленные «вирусные» ролики на YouTube: клипы, запоминающиеся видеозаписи, содержание которых разлетается на цитаты. Со временем этот контент начинает рекламировать сам себя.

Undercover. Так называемый скрытный метод при правильном применении невероятно эффективен. Он предполагает нагнетание интриги и таинственности, которая будоражит пользователей и вызывает бурные дискуссии. Примером может стать Google+, социальная сеть, которая была доступна только по приглашениям. Среди российских проектов яркий пример – рекламная кампания ремейка игры «Мор. Утопия», ставшая своеобразным квестом. Разработчики создали сайт, на котором можно было ввести свой e-mail, после чего на электронную почту начинали приходить письма от девочки Вероники. Она описывала происходящее с ней с помощью загадок. Пользователи создавали целые масштабные обсуждения, пытаясь разгадать, что именно пытается сказать девочка, и привлекая тем самым внимание к будущей игре.

Incentivised viral. По-русски метод означает «побуждение»: пользователю предлагают что-то сделать за бонус. Чаще всего по такому принципу работает раскрутка в социальных сетях, когда человеку предлагают сделать репост записи, чтобы поучаствовать в лотерее. Офлайн-фирмы тоже применяют этот метод. Например, магазин дает подарок или скидку каждому, кто в праздник придет за покупками в карнавальном костюме.

Buzz. Рискованный метод – формирование слухов. Он известен уже более сотни лет: им пользовались еще в XIX веке. Продвигаться таким образом сложно, потому что слухи предполагают делать все, чтобы повысить узнаваемость любой ценой. Например, нанять человека, который сделает что-то запоминающееся и упомянет продвигаемую компанию. Сейчас для таких целей привлекают блогеров, но блогеры могут отказаться, если необходимые действия покажутся им оскорбительными или очерняющими их взгляды. Поэтому с такой раскруткой нужно учитывать риски и внимательно продумывать предложения.

Правила работы

Вирусный маркетинг сработает, только если создать для кампании условия, в которых будут выполняться определенные правила.

Высокая скорость. Контент должен распространяться быстро – это главный признак вирусного характера рекламы. С момента запуска кампании у специалистов есть всего три дня, чтобы она пошла в массы. Поэтому еще на самом старте фирмы договариваются с медийными персонами, блогерами или популярными сообществами, чтобы они разместили картинку или видеоролик (вирусная реклама обычно имеет такой формат) у себя. Лидеры мнений популярны: то, что появилось у них на страницах, видят тысячи людей.

Легкость. Чтобы контент можно было распространять с высокой скоростью, доступ к нему должен быть легким: никакой обязательной регистрации или ввода капчи. Чтобы увидеть контент, пользователю должно быть достаточно войти на сайт или, скажем, выйти на улицу, если речь об онлайн-продвижении.

Уникальность. Заимствовать чужие кампании смысла нет. Здесь можно провести аналогию с настоящим вирусом: после одного раза организм вырабатывает к нему защиту. Так и пользователи не купятся два раза на одинаковые вирусные кампании. Исключения есть, но они довольно редки и зависят от ситуаций. Например, памятные рекламные ролики, приуроченные к праздникам.

Оптимизация. Чтобы кампания действительно работала, нужно создать ей условия для распространения. У пользователя должна быть возможность увидеть контент и поделиться им. Для этого используют хэштеги, виджеты соцсетей на сайтах и другие так называемые крючки.

Качество. Никакая вирусная реклама не сработает, если не будет качественной. Пользователи не купятся на плоские шутки десятилетней давности или на плохо сделанный контент. Идея должна быть оригинальной, исполнение – безупречным. Иначе есть риск, что эффект получится обратным и контент в лучшем случае никто не заметит. В худшем его начнут высмеивать.

Какие ресурсы использовать

Если разместить рекламу только на своем сайте, ее мало кто заметит. Чтобы она стала вирусной, нужно подключать ресурсы, которые посещает много людей:

• социальные сети;
• видеохостинги;
• крупные информационные порталы и форумы;
• сообщества по интересам;
• популярные блоги.

Фирма, которая продвигается не только в интернете, может вынести часть кампании в офлайн. Например, создавать забавные и привлекающие внимание вывески или билборды.

Преимущества использования

Отсутствие серьезных ограничений. Таким образом можно распространять товары и услуги, которые сложно продвигать стандартными методами. Кроме того, в вирусной рекламе часто используются методы, что на телевидение или в контекстные объявления просто бы не пропустили. Часто такая реклама довольно провокационна, а крупные рекламные сети подобное не одобряют. Конечно, это не касается вывесок и билбордов: там точно так же нужно соблюдать цензуру. Тем не менее с провокационными темами нужно быть очень осторожными: если они обидят большую группу людей, это может привести к бойкоту.

Лояльность пользователей. Контент, который вы создали, люди получат не из рекламных сетей, а от друзей и знакомых, которым доверяют. Источник информации более доверенный, поэтому лояльность будет выше. Это не касается контента, основная идея которого – вызвать бурную дискуссию: в таком случае пользователи, не согласные с декларируемой позицией, вряд ли сформируют положительное мнение.

Неограниченный срок. Неизвестно, насколько долго задержится такая рекламная кампания. Некоторые утихали уже через несколько дней, другие актуальны годами, а цитаты разошлись на крылатые фразы. При этом кампания не останавливается никогда: она действует и днем, и ночью, потому что пользователи продолжают делиться рекламой постоянно.

Выгода. За распространение такого контента нужно заплатить всего один раз – в начале, когда стоит цель показать рекламу как можно большему количеству людей с помощью блогеров или популярных сообществ. Один или два дня – и платить больше не придется: пользователи распространят ее сами.

Недостатки вирусного маркетинга

У любого метода есть недостатки, а для такого местами провокационного способа раскрутки, как вирусный, слабые места нужно знать с самого начала. Только так можно не допустить ошибки.

Неуниверсальность. Этот метод не заменяет всех остальных. Если вы будете использовать только его, пренебрегая другими каналами, вашей популярности вряд ли хватит надолго. Для стойкого эффекта нужно пользоваться разными вариантами продвижения в комплексе, а постоянно работать только с вирусным маркетингом смысла нет, рано или поздно пользователям это приестся. Есть и исключения, но они встречаются редко, и в таких случаях речь обычно идет о творческих личностях со своеобразной репутацией.

Необходимость везения. В отличие от простой рекламы, вирусная не подчиняется строгим законам. Она может стать популярной, а может утихнуть через день. Конечно, многое зависит от качества контента и уровня понимания ЦА, но и удача здесь важна, как нигде больше.

Невозможность повлиять на кампанию. После того как контент размещен в интернете, на кампанию уже нельзя повлиять и что-то изменить. Скорректировать стратегию не получится: слишком многое зависит от поведения широких масс.

Поддержка интереса. При этом, если не поддерживать интерес аудитории (например, размещать новый контент), о рекламе быстро забудут, и короткая вспышка активности ни к чему не приведет. Чтобы такого не случилось, нужно позаботиться о поддержке фокуса внимания заранее.

Высокие требования к пониманию ЦА. Нужно очень хорошо понимать целевую аудиторию и ее восприятие. Иначе реклама, скорее всего, не сработает или даст обратный эффект. Например, так часто получается, когда рекламу ориентируют на молодежь, не понимая ни трендов, ни образа мыслей молодого поколения. В результате сленг используется натянуто, поведение смотрится неестественно, а неестественность отвращает от контента. Еще одна частая ошибка – в попытке создать провокативную рекламу компания оскорбляет собственную ЦА. В результате представители целевой аудитории отворачиваются от фирмы. Так несколько раз случалось с фитнес-центрами и ресторанами, позволившими себе оскорбительные высказывания в адрес полных людей в рекламе. Такое вообще лучше не использовать: этот метод уходит в прошлое, пользователи воспринимают подобные методы как неуважение к аудитории.

Примеры успешных кампаний

• Реклама фастфуда. Забавной, местами провокационной рекламой фастфуда до сих пор делятся пользователи в соцсетях. Например, восторг вызывает знаменитая битва вывесок между тремя гигантами индустрии: «Макдональдсом», «Бургер Кингом» и KFC. Рестораны размещаются рядом, затем один из них вешает вывеску, иносказательно высмеивающую другой. Или действуют еще более тонко. Например, одна сеть размещает около дорожного указателя, показывающего 10 км до ближайшего фастфуда другой сети, собственный указатель: «А до нас всего 5 км».
• Coca-Cola. Возможно, вы и сами помните мотив песенки из новогоднего ролика знаменитого производителя газировки. Кампания повторяется каждый год и уже стала своеобразным атрибутом праздника, при этом ни у кого не вызывает негатива, а, наоборот, заставляет улыбнуться. Это еще и пример исключения из правила оригинальности: праздничная реклама повторяется из года в год и не теряет актуальности.
• Old Spice. Знаменитый ролик про мужчину «на коне» уже давно разлетелся на цитаты, но производитель дезодорантов не останавливается и продолжает публиковать остроумные ролики, фразы из которых становятся крылатыми.

Научиться правильно применять вирусный маркетинг в продвижении своего бренда помогут тематические курсы IMBA. Созданные специалистами-маркетологами, они рассчитаны на начинающих, которые хотят стать профи.