SEO-продвижение сайта

SEO-продвижение – это раскрутка сайта с помощью оптимизации его позиций в поиске. В нее входит комплекс мер, благодаря которым страницы сайта начинают появляться в первых строках поисковой выдачи по конкретному запросу. В результате увеличивается трафик, улучшается узнаваемость, пользователи чаще посещают ресурс и, если он коммерческий, делают заказы. Аббревиатура расшифровывается как search engine optimization – оптимизация в поисковых системах. Поэтому наименование «SEO-оптимизация», строго говоря, тавтология. Читается сокращение как «СЕО».

Особенности SEO как метода продвижения

Практически любая компания, выйдя на интернет-рынок, сталкивается с тем, что продвижение сайта – это неотъемлемая часть работы. Без него тот просто потонет в обилии конкурентов, и даже если конкуренция в сфере низкая, чтобы пользователи узнали о ресурсе, нужно прикладывать усилия. Для этого применяют широкий спектр мер: разные виды рекламы, взаимопиар, раскрутку в социальных сетях, но у всех у них есть минус. Они ограничены бюджетом, и стоит закончиться рекламной кампании, схлынет и поток пользователей. SEO же – долговременное вложение:

• по сравнению с другими методами продвижения сайтов SEO работает довольно медленно. Первые результаты становятся видны в среднем через три-четыре недели, потому что поисковики реагируют на изменения в сайтах не сразу, зато и держатся долго;
• поисковая оптимизация дешевле, чем рекламные кампании и другие методы пиара. Она все еще требует вложений, но не таких высоких.

Как формируется выдача

Когда пользователь хочет найти что-то в интернете, он в первую очередь идет в поисковую систему и печатает в строке поиска запрос. Система выдает ему результаты, релевантные (то есть соответствующие) этому запросу. При этом никто не будет пролистывать десятки страниц с результатами подряд: чаще всего пользователи ограничиваются первой страничкой выдачи. Там расположены ссылки на наиболее релевантные, по мнению поисковика, сайты, а также рекламный блок. Впрочем, рекламе люди доверяют меньше, чем так называемой органической, то есть естественной выдаче. Поисковики, в свою очередь, хотят, чтобы люди пользовались их услугами, поэтому заинтересованы в том, чтобы показывать им качественные сайты. В результате выдача формируется на основе ряда факторов, основной из которых – текстовое содержимое страницы сайта. Текст должен отвечать запросу и содержать ключевые слова, по которым можно определить его тематику.

История поисковой оптимизации

Первые попытки влиять на поисковую выдачу начали зарождаться еще в конце 90-х. Тогда методы оптимизации были еще примитивными, топорными: кто вставит в текст больше ключевых слов, тот и выйдет в топ. Со временем SEO-продвижение трансформировалось в мощный и тонкий комплекс инструментов:

• с 1998 по 2009 годы SEO представляло собой по большей части закупку ссылок. Показатель Google PageRank делал максимально значимым фактором количество ссылок на сайт со сторонних ресурсов, в результате оптимизация сводилась к набору ссылочной массы;
• в 2009 году все начало меняться. Поисковики изменили алгоритмы, сделав их более ориентированными на результат, а за переоптимизацию ссылками и корявыми ключевыми словами начали применять санкции;
• в 2016 году вышел еще один большой пакет обновлений, сделав SEO почти таким, какое оно сейчас. Теперь продвижение сайта – это в первую очередь создание качественного контента.

Как работает оптимизация сегодня

Поисковая система ранжирует результаты на основе ряда факторов: поведенческих, коммерческих и многих других. На их основании робот решает, насколько сайт качественный, отвечает ли поставленному пользователем запросу, соответственно, какие позиции у него должны быть в выдаче. СЕО-продвижение – это набор мер оптимизации сайта, благодаря которым поисковик будет оценивать ресурс как релевантный и показывать в верхних результатах.

• При этом даже специалисты знают не все о SEO-продвижении: точные алгоритмы поисковых систем неизвестны никому (возможно, даже самим сотрудникам «Яндекса» и Google: для формирования алгоритмов используется машинное обучение).
• Поисковики рассказывают о приблизительных факторах ранжирования, и на их основе специалисты продумывают меры. Многие правила SEO сформированы методом проб и ошибок и продолжают формироваться. Когда появляется новая информация о формировании выдачи, специалисты используют ее, чтобы разработать новые мероприятия по оптимизации.

Факторы ранжирования

Выдача формируется на основе факторов ранжирования, и некоторые из них поисковики не держат в секрете:

• текстовые. Огромное значение имеет текстовое наполнение сайта, то есть контент, который содержится на страницах. Он должен отвечать на конкретные запросы пользователя, то есть быть релевантным. Так поисковик поймет, что помочь посетителю сможет именно эта страница;
• ссылочные. Раньше этот фактор имел основополагающее значение, теперь его значимость снизилась, но не стала равной нулю. Количество ссылок, ведущих на сайт, и качество порталов-доноров имеют значение при оценке качества ресурса;
• пользовательские. Трафик, количество отказов, поведение посетителей на страницах – все это имеет значение;
• юзабилити. Качественный, по мнению поисковой системы, сайт должен быть удобным для пользователя;
• коммерческие. Если ресурс что-то предлагает на продажу, он должен отвечать определенным правилам: иметь «Корзину», страницу со сведениями об оплате и доставке, информацией о компании-владельце.

Составляющие SEO

Как уже говорилось, даже профессионалы знают о поисковой оптимизации не все. Но существуют уже проверенные меры, грамотное применение которых поможет вывести сайт в топ выдачи по определенным запросам. Условно эти меры делят на две большие группы: внешние и внутренние.

Внутренняя оптимизация. Включает в себя все мероприятия, направленные на изменение самого сайта. Это и создание нового контента, и исправление ошибок, и внедрение оптимизированной структуры – действий может быть очень много, и именно они играют ключевую роль. С внутренней оптимизации начинается SEO-продвижение. Переходить к внешним мерам, не выполнив основной пласт работ с самим ресурсом, не рекомендуется.

Внешняя оптимизация. В нее входят действия, связанные с другими сайтами: покупка ссылок, регистрация в справочниках, публикация партнерских материалов с нативными линками, работа с отзывами, социальными сетями и форумами. Во многом методы внешнего SEO пересекаются с другими направлениями интернет-маркетинга: SMM, пиаром, SERM. Основная цель – увеличить количество упоминаний целевого сайта в поисковой выдаче по конкретной теме, а также нарастить ссылочную массу.

Работы по SEO

И внешняя, и внутренняя оптимизация включает в себя обширный спектр мероприятий. Если грамотно применять их и хорошо понимать, что это такое, SEO-продвижение начнет давать первые результаты уже через несколько недель. Отследить их можно через системы статистики.

Анализ ниши. У каждой тематики свои особенности: где-то более высокая конкуренция, где-то конкурентов мало, но есть свои сложности. В некоторых сферах важен быстрый старт или, к примеру, обилие информационных материалов. Такие особенности имеют значение и для SEO: сайты одной тематики должны быть приблизительно похожи друг на друга. Это негласное правило. Нужно, чтобы пользователь не запутался и, впервые зайдя на страницу, понимал, что к чему. Значение имеют и такие показатели, как средняя длина текстов на страничке или количество используемых ключей. Например, тексты в интернет-магазинах чаще всего короткие, а вот сайты услуг предпочитают более длинные и подробные публикации. Анализ конкурентов проводится вручную или с помощью специального ПО.

Исправление ошибок. Перед началом работ над сайтом в обязательном порядке проводится его технический и SEO-аудит. На какие-то показатели специалист смотрит своими глазами, другие требуют использования программ. Например, понять, подключен ли HTTPS, можно, просто зайдя на любую страницу, а вот количество битых ссылок без специальных средств не узнаешь. После того как аудит выявит проблемы, мешающие продвижению, их нужно исправить. Поисковики оценивают качество сайта: если на нем много ошибок, которые утяжеляют его, замедляют или делают неудобным для пользователя, позиции в выдаче высокими не будут.

Создание семантического ядра. Дальнейшая работа невозможна без так называемого семантического ядра – полной базы актуальных ключевых слов. Обычно эта база выглядит как таблица в Excel или похожем сервисе, и именно на ее основе впоследствии создается оптимизированная структура и контент. Семантическое ядро собирают SEO-специалисты, и делается это в несколько этапов:

• у поисковых систем открыта статистика запросов. Существуют сервисы, которые показывают, что и как часто запрашивали пользователи по той или иной тематике, например «Яндекс.Вордстат». Специалист вычленяет все необходимые запросы сам или с помощью особых программ, это долгая и кропотливая работа;
• если запросы собирались автоматически, следующий шаг – очистка итогового набора фраз от лишних, попавших туда по ошибке;
• оставшиеся фразы разбиваются на тематические группы-кластеры и структурируются. Получившаяся иерархия – оптимальная, с точки зрения SEO, структура для сайта, а кластеры – основа для будущих страниц.

Оптимизация внутренней структуры. Страницы сайта понадобится структурировать на основе семантического ядра. Если какая-то страничка отсутствует, ее нужно создать, лишние же следует привести в соответствие со структурой, например немного видоизменить тематику. Для SEO желательно, чтобы у страниц была четкая иерархия. Это удобно в первую очередь для пользователей. Конечно, на сайте должна быть карта sitemap.xml и файл robots.txt, содержащий инструкции для поисковых роботов.

Работа с контентом. И для созданных на предыдущем шаге, и для уже существующих страниц необходимо подготовить актуальный контент. В первую очередь это текст: его пишут копирайтеры по определенным правилам.

• Главное требование к контенту – он должен быть качественным. Текст обязан быть грамотным, не переспамленным и не переоптимизированным, хорошо написанным. Для больших текстов желательны иллюстрации.
• Каждый кластер ядра – семантическая основа для тематической страницы сайта. Запросы, которые входят туда, представляют собой ключевые слова: они должны встречаться в тексте, расположенном на страничке.
• Некоторые ключи входят в точном написании, другие можно видоизменять и разбавлять другими словами – здесь специалисты ориентируются на частотность ключевиков или на страницы конкурентов.
• Объем зависит от того, сколько примерно символов и слов в аналогичных текстах на страницах конкурентов.

Набор ссылочной массы. Несмотря на то, что в чистом виде продвижение ссылками уже давно не существует, количество ведущих на сайт URL все еще имеет значение. Но сегодня все немного иначе: важно не столько количество, сколько качество ресурсов-доноров. Если на сайт ссылается низкокачественная страница, такая ссылка только ухудшит позиции в выдаче. Считается, что линков нужно покупать немного, не более сотни, и внимательно смотреть на доноров. Ссылки желательно должны быть вечными. Некоторые специалисты вообще отходят от идеи покупки линков, предпочитая набирать ссылочную массу другими способами, например через партнерские публикации.

Социальные сети и справочники. Идея состоит в том, чтобы пользователь мог узнать о ресурсе по как можно большему количеству каналов. Поэтому для сайта создаются группы в соцсетях, компания отмечается в сервисе интерактивных карт и регистрируется в разнообразных справочниках организаций. Так можно достичь сразу нескольких целей:

• привлечь целевой трафик, который интересовался компаниями этого сегмента или в этом районе;
• набрать ссылочную массу;
• увеличить количество упоминаний компании в интернете.

То есть, если пользователь введет название организации в поисковик, выдача будет заполнена страницами справочников и прочих сервисов, которые будут содержать ссылку на сайт компании. Дело в том, что справочники и агрегаторы – огромные сайты, они имеют высокие позиции хотя бы за счет размера и поведенческих факторов. Шанс, что пользователь перейдет по ссылке на страницу агрегатора, довольно высок: они с большой вероятностью окажутся в первых строках выдачи.

Сотрудничество с другими сервисами. Такие мероприятия актуальны для больших или узкоспециализированных компаний. Они могут писать от своего лица статьи на тематические ресурсы («Хабр» для диджитал-компаний и IT, VC для бизнеса и т. д.) и тем самым мелькать среди целевой аудитории и повышать узнаваемость. Они же могут договариваться со СМИ о публикациях партнерских материалов. Например, производитель роликов может связаться с информационным сайтом о здоровом образе жизни и выпустить партнерскую статью о роликовом спорте. В теле статьи будет нативно упоминаться продукция этого производителя. Это принесет бренду узнаваемость, приведет на сайт заинтересованных пользователей и увеличит ссылочную массу за счет трастового информационного ресурса.

Контроль выполненных работ. Во время продвижения нужно постоянно анализировать, какими темпами двигаются работы. Если какая-то страница, например, появляется не по тому запросу или вообще не отображается в тематической выдаче, есть вероятность, что она оптимизирована неправильно. Такие ошибки нужно вовремя замечать и устранять. Слежение за темпом раскрутки поможет:

• быстро найти ошибки и исправить их;
• понять, насколько качественно выполнена работа;
• определить, когда необходимы новые меры.

Со временем понадобится дополнять семантическое ядро и структуру, создавать и оптимизировать новые страницы. Это естественно, потому что развитие сайтов не стоит на месте, равно как и алгоритмы ранжирования. Поэтому SEO – непрерывный процесс, и постоянная поддержка его на должном уровне поможет не потерять позиции.

Чем отличается поисковой трафик

Как уже говорилось, люди склонны сильнее доверять органической выдаче, а не контекстной рекламе. Это влияет на трафик:

• возможно, он будет меньше рекламного, зато более качественным. Исключатся люди, которые кликнули на объявление по ошибке, и пользователи, которые не умеют отличать рекламную выдачу от органической (их не так много, но они есть);
  
• он непрерывный. Если рекламный бюджет закончится, объявление быстро прекратит показываться, и трафик резко оборвется. Поисковые же результаты сохраняются долгое время, даже если в течение какого-то периода не предпринимать мер. Хотя надолго прекращать оптимизацию нельзя: конкуренты могут обогнать;
• пользователи лояльнее. По отношению к органической выдаче доверия больше, сайты воспринимаются как более качественные и проверенные. Это происходит на интуитивном уровне: люди привыкли не доверять рекламе, поэтому относятся к ней настороженно. В отношении SEO такого недоверия нет.

Секреты комплексного продвижения

В продвижение сайтов входит не только поисковая оптимизация. Практически любой популярный ресурс стал таковым благодаря комплексной раскрутке по нескольким каналам, среди которых SEO играет важную, но далеко не единственную роль. Чем дольше развивается сфера, тем сильнее стирается граница между разными методами и тем сильнее они перетекают друг в друга, так что хороший специалист имеет представление сразу о нескольких направлениях.

Если вы хотите лучше узнать, что это такое – SEO-продвижение сайта, и начать свой путь в мир профессионального продвижения, вам помогут тематические курсы IMBA. Профессионалы расскажут, как начать оптимизировать сайты, и посвятят в тонкости оптимизации, о которых непросто узнать из открытых источников.