Performance marketing

Существует целевая аудитория, у которой ещё не сформировался спрос на определённый товар. Его имиджевым продвижением занимается Brand Communication. Но есть и такая аудитория, которая уже воспользовалась товарами определённого бренда. С таким сформированным спросом работает Performance-маркетинг.

Так как аудитория подготовлена, то и работать с ней проще. Ведь особенное отличие Performance marketing — это конкретная цель. Например, можно точно посчитать продажи или конечную прибыль. А для этого нужно разобраться, какую стратегию продвижения выбрать, какие средства использовать, как вообще развивать конкретный тип бизнеса. Например, считать эффективность рекламной кампании в интернете по кликам неправильно. Ведь переходов может быть много, а продаж мало. Здесь лучше обратить внимание на более конкретные показатели вроде CR, BR, ROI и других. А уже после этого определять, куда направлять инвестиции.

В чём отличия Performance-маркетинга

1. Конкретные цифры. Любые показатели можно отследить. И именно по ним оценивают эффективность выбранной стратегии.
2. Актуальные данные. Чтобы улучшить показатели, на них можно легко повлиять. Да ещё и в режиме реального времени.
3. Конкретные цели. Performance-маркетинг направлен только на точные действия. Например, чтобы клиент оформил заказ.
4. Оплата результата. Когда удаётся добиться желаемых показателей, за услугу придётся платить.

Инструменты Performance-маркетинга

Все виды рекламных средств для онлайн-маркетинга одинаковые. Поэтому можно не переживать, что такое в Performance marketing не сработает. Выделяют 5 самых распространённых инструментов.

Контекстная реклама. Именно она вызывает наибольший интерес у маркетологов. С помощью контекстной рекламы привлекают клиентов, которые уже набирали нужный поисковый запрос.

Социальные сети. Второй по популярности инструмент продвижения. Здесь работают не с запросами, а с характеристиками целевой аудитории. Учитывается пол, географическое положение, возраст, интересы и так далее.

Email-рассылки. Их удобно использовать, когда приходится долго настраивать клиента на покупку. Отлично подходит и для повторных продаж. Только эффективность зависит от качества письма и списка клиентов.

Вирусная реклама. Материал, который вызывает интерес. Обычно провокационный, но не всегда. Такой материал призывает к бурному обсуждению, что положительно влияет на раскрутку бизнеса. Распространять можно статьи, графику или видеоролики.

Нативная реклама. Здесь важно ненавязчиво рассказать о преимуществах продукта. Пользователь даже не всегда понимает, что это реклама. Поэтому и доверие к такому инструменту выше.

В обычном онлайн-продвижении часто используют только один из этих инструментов. Perfomance-маркетинг как раз и отличается тем, что использует комплексный подход. Здесь переплетаются все способы продвижения, а затем проводится анализ. Если какой-то инструмент работает неэффективно, от него отказываются.

Как разрабатывается Performance-стратегия

Выбор целей. Конечно, главной целью для любого бизнеса является увеличение продаж. Но просто так этого не добиться. Главная задача разбивается на несколько небольших. А они уже зависят от индивидуальных особенностей бизнеса. Например, от региональной принадлежности и корпоративной миссии.

Анализ бизнеса. У любых товаров и услуг есть свои особенности. Поэтому важно их грамотно проанализировать, чтобы результат продвижения был более предсказуем. Сюда входит спрос и количество конкурентов, а также изучение сильных и слабых сторон предлагаемого продукта.

Разработка стратегии. В первую очередь определяют, как максимально эффективно достучаться до целевой аудитории. Performance-стратегия состоит из многих подпунктов. Это создание рекламных материалов, выбор инструментов для продвижения и так далее. Невозможно придумать стратегию, которая подходит для любого бизнеса. Поэтому такой этап отнимает достаточно много времени.

Разработка медиаплана. После выбранной стратегии маркетологи определяют, как наиболее эффективно использовать материал. Время размещения, количество рекламы, а также бюджет, который для каждой стратегии тоже выбирается индивидуально.

Оценка результата и корректировка стратегии. Отслеживать показатели очень важно. При этом рассматривают не только комплексный подход, но и все задачи по отдельности. Каждый инструмент проверяют и анализируют. И если какие-то каналы плохо работают, то просто меняют их настройки или вовсе от них отказываются. А затем опять анализируют результаты. Со временем эффективность повысится, так как появятся более подробные данные о целевой аудитории.

Главные показатели эффективности

Чтобы изучить эффективность выбранной стратегии, проводят оценку по определённым показателям. Сюда относится:

• трафик. Показывает только приблизительную картину. Его изучают для того, чтобы определить причины роста и спада посещаемости. Но с помощью трафика узнать можно только количество, но не качество посетителей. А это гораздо важнее. Но следить за кликами, просмотрами и повторными визитами тоже нужно постоянно;
• коэффициент конверсии. Если говорить простыми словами, то это соотношение посетителей и покупателей. Хотя такое определение не совсем верно. Ведь иногда целью является, например, звонок или подписка на рассылку. Но именно этот показатель позволяет определить, сколько обычных посетителей стало клиентами;
• показатель отказов. На сайте могут присутствовать страницы, с которых посетители уходят чаще всего. Отслеживать такое поведение важно, чтобы повысить качество контента. Страница станет лучше, отказов будет меньше. Это позволяет увеличить количество целевых обращений, ведь потенциальные клиенты не уйдут;
• CPC. Стоимость клика бывает разной даже у одного рекламного объявления. Всё зависит от конкуренции, региона, времени показа и других параметров. Показатель CPC используют, чтобы определить среднюю стоимость клика. Нужно всего лишь поделить израсходованный рекламный бюджет на количество кликов;
• CPA. Переходы на сайт тоже бывают разными. Например, из сотни посетителей заказ оформят только двое. Но ведь платить приходится за каждый клик. Показатель CPA как раз и определяет стоимость нужного действия;
• CPO. Затраты на продвижение какого-либо продукта не ограничиваются рекламой. Чтобы понять, насколько эффективно вложены средства в перформанс-маркетинг, нужно посчитать все расходы, связанные с продажей. А затем поделить полученную сумму на количество заказов;
• ROI. С помощью этого показателя рассчитывают прибыльность или убыточность инвестиций. Сначала определяют, сколько было потрачено на маркетинговые исследования. Затем считают прибыль, которая получена после введения маркетинговой стратегии. Формула расчёта ROI проста: (доход от исследований — сумма инвестиций) / сумма инвестиций × 100 %;
• CPL. Здесь можно увидеть эффективность работы каждого рекламного канала. Расходы, связанные с ведением канала, делят на количество лидов, полученных от него же;
• LTV. Чтобы правильно посчитать прибыль, нужно учитывать все расходы, которые связаны с привлечением одного клиента. Из общего дохода отнимают затраты, чтобы получить показатель LTV, или, по-другому, стоимость клиента;
• AOV. Важно понимать, сколько денег люди обычно тратят на один заказ. Это называется средним чеком. Его считают по определённым промежуткам времени. Например, можно разделить общую месячную выручку на количество клиентов за этот же период. Тогда получится средний чек за месяц. Такие данные обычно сравнивают по разным периодам. Это позволяет понять текущую ситуацию на рынке;
• RVR. Это коэффициент повторных заказов. Чем он выше, тем интереснее и полезнее сайт. Но всё зависит от направления бизнеса. В агентствах недвижимости RVR почти всегда низкий, хотя довольных клиентов может быть много. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно количество повторных визитов разделить на число всех посещений и умножить полученный результат на 100 %;
• TCR. Клиенты не должны испытывать трудностей при оформлении заказов. Всё должно быть просто и доступно. Отслеживать показатель завершённости можно. Для этого делят количество успешных оформлений заказов на число людей, которые воспользовались какими-либо инструментами. Например, добавили товар в «Корзину» или заполнили форму заказа. Полученное соотношение умножают на 100 %;
• ARPV. Показатель прибыли с каждого визита. Рассчитывать его можно для разных промежутков времени. Для этого выручку делят на количество посещений.

Это основные показатели, но далеко не единственные. Отслеживать все их требуется не всегда. Поэтому для каждого вида бизнеса и выбирают индивидуальную стратегию. Если какой-то параметр показывает плохие результаты, значит нужно его оптимизировать.

Какие показатели использовать

В каких-то случаях достаточно изучать только 5 показателей. А иногда требуется и 20. Многое зависит не только от масштабов бизнеса, но и от его направления. Их можно выделить 3:

• e-commerce — обычно здесь учитывают конверсию, показатель отказов, средний чек, коэффициент завершённости и стоимость клиента;
• корпоративный сайт — здесь тоже используют конверсию и средний чек, хотя более важными показателями являются трафик и стоимость лида;
• онлайн-магазин — опять же конверсия и отказы, но также учитывают средний чек, возвраты, трафик и показатель прибыли.

Чтобы не тратить время на самостоятельные расчёты, используют профессиональные инструменты. Их предоставляют Яндекс.Метрика и Google Analitycs. Хотя существуют другие Web-сервисы и даже специальные программы. Если научиться с ними работать, процесс будет более наглядным. А большинство пунктов можно вообще автоматизировать.

В качестве заключения

Диджитал-направления применяют цифровые технологии, чтобы эффективно продвигать товары и услуги. Эти направления развивали и улучшали, что повлияло на рождение Performance marketing. Если его использовать правильно, он поможет быстро найти клиентов, вернуть вложения и продвигать бизнес по лучшему пути. Но разработать стратегию — это только начало. Важно на каждом этапе работы анализировать ситуацию и видеть перспективы. А это могут сделать только профессиональные маркетологи.