Конверсия

Коэффициент конверсии (CTR) – это показатель, демонстрирующий соотношение целевых действий к количеству переходов на сайт. Для его расчета используется формула: полученные заявки / количество посещений x 100 %.

Для понимания рассмотрим простой пример. За неделю интернет-магазин принял 2000 посетителей, которые оформили 50 покупок. В итоге конверсия трафика составила: 50 / 2000 х 100 % = 2,5 %.

Конверсия во многом определяет эффективность ведения бизнеса. Рост показателя свидетельствует о том, что средства на привлечение трафика расходуются правильно. В e-commerce удовлетворительный показатель CTR колеблется от 0,5 до 15 %. Все зависит от особенностей рынка. К примеру, недвижимость редко покупают сразу после посещения сайта, а площадки служб такси очень эффективно генерируют заявки.

Как добиться высокой конверсии

Для выполнения целевого действия пользователю нужно преодолеть ряд определенных этапов. Этот конверсионный путь в маркетинге называют воронкой продаж. Для улучшения показателя CTR маркетологу нужно оптимизировать каждый из 5 основных шагов.

1. Информирование о проблеме. Начало взаимодействия с сайтом обычно не отличается целевой мотивацией. «Холодные» пользователи еще не понимают, какую проблему сможет решить бизнес. На этом этапе нужно коротко рассказать, какие преимущества получит человек, если купит продукт компании. Важно вызвать живой интерес, поэтому не стоит пытаться продать.

2. Знакомство. Допустим, человек уже знает, что продукт компании или его аналоги существуют на рынке. При этом он может не совершать никаких действий в направлении его покупки. Для исправления ситуации маркетологу нужно «разогреть» интерес пользователя. С помощью информации необходимо подтолкнуть к мысли о том, что качество жизни или социальный статус будут улучшены после покупки. Собственные выводы самые ценные, поэтому нужно подтолкнуть к ним, а не хвалить продукт открыто. Если эта цель будет достигнута, то уже на любом следующем этапе можно ожидать спонтанные покупки.

3. Конкурентная борьба. Информированные и рациональные люди, а таких достаточно много, перед серьезной покупкой стараются рассмотреть и проанализировать все возможные предложения. На этом этапе бизнес должен рассказать о преимуществах сотрудничества именно с ним. Предоставить всю необходимую потребительскую информацию, а также предложить дополнительный сервис.

4. Убеждение. Когда потребитель мысленно согласился с тем, что продукт ему нужен, необходимо окружить его убедительными призывами к целевому действию.

5. Продажа. На этапе оформления сделки у человека не должно возникать сомнений. Этот процесс должен быть простым и понятным. К примеру, бизнес может рассказать, что осталось всего 2 клика до возможности получить полезный продукт.

При построении воронки продаж важно не давить на потенциального покупателя. Не стоит торопить, иначе взаимодействие может оборваться. Стабильно высокий коэффициент конверсии показывают сайты, которые дают пользователям возможность подумать и сделать собственные выводы.

Как увеличить конверсию трафика

Маркетинг во многом пересекается с научной психологией. Здесь сложно заранее делать однозначные выводы, ведь никто точно не знает, как отреагирует аудитория на то или иное решение. К примеру, компания Bing решила подсветить ссылки синим цветом, что в результате привело к повышению дохода на $ 80 млн. Но есть универсальные методики, которые стабильно помогают увеличивать показатель конверсии на сайте.

Комплексный редизайн. На прибыльность проекта могут влиять даже самые, на первый взгляд, незначительные элементы: позиционирование и размер кнопок, цветовые решения, структура меню, шрифты и многое другое. Для определения слабых мест необходимо пользоваться инструментами веб-аналитики. Особенно хорошо в этом деле помогает «Яндекс.Вебвизор».

Редизайн главной страницы. Это эффективный способ улучшения конверсии, который можно использовать автономно, то есть не затрагивая другие страницы. Применяйте диаграмму Гутенберга и F- и Z-паттерны, чтобы по-настоящему управлять вниманием посетителей. Люди не читают сайт как книгу, а скорее сканируют его.

Чем важнее, тем выше. Этот принцип соответствует самой распространенной модели взаимодействия с сайтами. В верхней части страниц должна быть контактная информация, меню, блок с акциями и самые привлекательные коммерческие предложения.

Скидки продают. Современные продажи в интернете сложно представить без ярких специальных предложений. Потребители хорошо реагируют на возможность получения дополнительной выгоды. Работать со скидками и акциями нужно аккуратно. Если это товары сознательного спроса, то нельзя просто повысить цену и предложить скидку, выгода должна быть реальной. Блоки со скидками обязательно должны присутствовать на главной странице. Они помогают вовлечь пассивного пользователя в активное взаимодействие.

Создание эффективного УТП. Реальность показывает, что коммерческой ниши без конкурентов не существует, при этом ценовая политика у всех игроков обычно мало чем отличается. В такой ситуации потребителю сложно определить, где именно лучше совершить покупку. Разработка уникального торгового предложения поможет показать преимущества бизнеса, которые недоступны у конкурентов. Без УТП сделки во многом будут иметь случайный характер.

Убедительный призыв к действию. Элементы CTA, или call to action, – это мощный фактор влияния на конверсию в интернет-маркетинге. Чаще всего они выглядят как яркие кнопки с коротким текстом. Обычно они используются для следующих целей:

• Сбора информации. Призыв поделиться опытом взаимодействия с продуктом или компанией.
• Мотивации к целевому действию. Для этого используются классические кнопки «Купить», «Заказать выезд замерщика» и пр.
• Распространения контента. Это призывы скачать коммерческое предложение, инструкцию и другие материалы.

На заре развития интернет-маркетинга с помощью CTA-элементов специалисты пытались привлечь внимание аудитории. Сегодня же пользователи уже ожидают увидеть призывы. К примеру, если отказаться от яркой кнопки «Купить», то конверсия неизбежно снизится. Люди просто привыкли совершать заказы с помощью таких мотивационных функциональных элементов. Кнопки должны быть заметными, контрастными, удобными и убедительными. Это общие рекомендации, но есть вполне конкретные правила практической работы с CTA-элементами, сформированные на базе обширного маркетингового опыта.

Рассмотрим основные моменты, такие как:

• Позиционирование. Блок с призывом к целевому действию лучше размещать в правой части экрана. Слева располагается коммерческая информация, после ознакомления с которой фокус внимания подсознательно перемещается в противоположную сторону. Тесты показывают, что кнопки, расположенные справа, получают на 75 % больше кликов.
• Тексты. По возможности нужно использовать оригинальные креативы. Нужно помнить, что они должны нравиться не маркетологу, а целевой аудитории. Поэтому их эффективность можно измерить только с помощью сплит-тестирования. В стремлении выделиться нужно не забывать о чувстве меры и целесообразности. К примеру, в карточке товара все-таки лучше использовать традиционную кнопку «Купить», а не «Приобрести».
• Цветовые решения. Кнопка с призывом одновременно должна сочетаться с общей концепцией дизайна и быть контрастной. Хорошими вариантами считаются синий, красный и зеленый цвета, но каждый из них нужно тестировать.
• Количество. Здесь все просто. Увеличение числа CTA-элементов на странице ведет к резкому падению коэффициента конверсии. Несколько кнопок могут размыть внимание пользователя, что заставит его сомневаться, а этого допускать нельзя.
• Выгода и интерес. Нет смысла оптимизировать кнопку, если предложение не вызывает потребительского интереса.
• «Бесплатно» продает. Желание людей получить что-то бесплатно нельзя искоренить, но нужно использовать. Кнопки с этим волшебным словом имеют очень высокую конверсию. Предложить можно выезд замерщика, расчет стоимости, полезный контент, демонстрационную продукцию и многое другое.

«Сквозная» шапка. Главное меню должно оставаться в видимости пользователя вне зависимости, на какой странице он находится и как глубоко вниз он ее прокрутил. Возможность доступа к контактной информации, виртуальной корзине или главному меню нельзя ограничивать.

Оригинальная реклама. У большинства пользователей уже развилась так называемая баннерная слепота: они просто не замечают рекламную информацию в стандартном формате. Но это не значит, что нужно отказаться от баннеров. Необходимо просто сделать их неожиданными и необычными. К примеру, можно внедрить в баннер графический образ популярного кинематографического персонажа или милое животное. К примеру, если реклама – это картинка с холодильником и надписью «Купи сейчас и получи скидку 5 %», то она не будет работать. А вот если милый мопс в спортивной форме предложит купить кроссовки, то такой баннер точно привлечет внимание.

Продающие тексты. Описания продукции должны не просто информировать, а формировать желание купить прямо сейчас. Поэтому в них включают призывы и веские аргументы. Описание товара должно быть полезным. К примеру, недостаточно сказать «Угол обзора объектива этого видеорегистратора составляет 130°», так как эта информация почти бесполезна для потребителя. Лучше сделать так: «Угол обзора в 130° позволяет одновременно снимать три полосы движения».

Коммуникация. Наличие на странице виджетов для обратной связи всегда улучшает конверсию. Далеко не все посетители будут ими пользоваться, но их присутствие будет выполнять функцию мощного фактора доверия. Важно, чтобы диалоговые окна не раздражали. Нельзя пользоваться настройкой автоматического появления, если окно чата перекрывает доступ к контенту, так как это просто раздражает. Единственный допустимый вариант автоматического появления большой диалоговой формы – это момент, когда пользователь уже собирается закрыть вкладку. Не все любят переписываться, поэтому на сайте необходимо предусмотреть функцию «Перезвоните мне». Следите, чтобы все заявки на звонок оперативно обрабатывались, иначе клиенты уйдут к конкурентам.

Знакомство с закулисьем. Для увеличения конверсии нужно создать образ «живого» взаимодействия. Стандартный интерфейс сайта не дает никакой информации о том, с кем пользователь будет взаимодействовать после оформления покупки. Поэтому нужно создать раздел с фотографиями с офиса, производства, кухни и пр. Клиенту будет приятно, если он увидит на сайте фотографию «Менеджер Татьяна», а в офисе его встретит этот же человек. Нужно помнить, что стандартная фраза «Команда опытных специалистов» не вызывает доверия, а фото реального замерщика Кирилла стимулирует к целевому действию.

Подведем итоги

Конверсия – это базовый показатель эффективности в интернет-маркетинге. Привлечение целевой аудитории на сайт – это дорогая и трудоемкая задача. И если CTR будет низким, то, получается, деньги и усилия были потрачены зря. Пользуйтесь нашими рекомендациями, тестируйте, изучайте аудиторию – и коэффициент конверсии начнет увеличиваться.