Контекстная реклама

Один из способов продвижения в Интернете – контекстная реклама. Для ее размещения используются такие платформы, как:

• Поисковики. При совпадении запроса пользователя с ключевым словом или фразой, указанными в настройках рекламной кампании, в результатах поисковой выдачи демонстрируется соответствующее объявление.
• Приложения для мобильных устройств и сайты, входящие в рекламные сети, при соблюдении одного из следующих условий:

• совпадает тематическое наполнение ресурса с ключевыми фразами;
• раньше пользователь запускал поиск по ним;
• в процессе взаимодействия посетителя с сайтом были выполнены условия, предусмотренные для ретаргетинга.

Ключевые факторы, которые влияют на продвижение при помощи контекстной рекламы, – это характер поведения пользователей и контент сайтов.

Форматы рекламных объявлений

• Текстовый. Такая реклама представляет собой текст с заголовком, который может сопровождаться разными дополнениями.
• Графический. Это статичное изображение или анимация.
• Текстово-графический. В таком формате текст с заголовком дополняется картинкой.

Типы контекстной рекламы

В зависимости от того, как демонстрируется рекламная информация, различают следующие основные виды контекстной рекламы.

1. Поисковая

Объявления демонстрируются в выдаче поисковых систем (как по сети в целом, так и по конкретному сайту) при введении посетителем запроса, соответствующего ключу, использованному в настройках рекламной кампании. В Google и «Яндексе» показ рекламы осуществляется над списком выдачи, под ним и в некоторых случаях сбоку.

На количество рекламных записей влияют такие факторы, как тип устройства, используемого для поиска, вид поискового запроса и то, как проходит аукцион. К примеру, в «Яндексе» по поисковым запросам коммерческого характера на десктопном компьютере может демонстрироваться 4 рекламных объявления, а на мобильном устройстве – 3.

Правила использования поисковой рекламы

• Показ объявлений при их актуальности.
• Полное соответствие запросу пользователя.
• Лояльность посетителей, которая обеспечивается благодаря тому, что реклама ожидаема.
• Привлечение внимания за счет заголовка.
• Важность фактора кликабельности.

Структура объявлений в поисковиках

В выдаче поисковых систем реклама текстовая, в ее состав входят такие основные компоненты, как:

• Заголовки (два).
• Текст рекламного содержания.
• Ссылки.
• Другие элементы (контактные данные, фавикон, уточнения и т. п.). Их конкретный набор зависит от используемой системы.

«Яндекс» предлагает размещение не только текстовой рекламы в поисковой выдаче, но и баннеров с анимацией или статичными изображениями. Они демонстрируются справа от списка результатов поиска.

2. Тематическая

Потребитель видит такую рекламу на интернет-площадках и в приложениях для мобильных устройств, которые входят в рекламную сеть. Чтобы объявление было показано системой, тематика должна совпадать с указанным при настройке кампании ключом или прошлым опытом поиска. Сайт и тот объект, который рекламируется, могут иметь и разные тематики.

Особенности использования тематической контекстной рекламы

• Посетитель того или иного ресурса не ожидает ее появления, а просто «путешествует» по Интернету. Главное, что нужно сделать при помощи объявления, – обратить его внимание.
• Основной компонент – картинка.
• Реклама демонстрируется не во время поиска, поэтому нет необходимости в точном соответствии тематик.
• Показ может быть затруднен из-за блокировщиков.
• Навязчивость вызывает раздражение.
• Коэффициент CTR низкий.
• Стоимость не зависит от кликабельности.
• Формат объявления может быть любым: графическим, текстовым или текстово-графическим. Но практически всегда в нем присутствует изображение, так как только текст менее эффективно привлекает внимание.

3. Ретаргетинг

Альтернативное название – ремаркетинг. Использование такой технологии позволяет сократить круг потребителей, на которых направлена рекламная кампания, до тех, кто уже имел дело с продвигаемым ресурсом, мобильным приложением или торговой маркой. Объявления демонстрируются в основном при посещении сайтов, но может быть и ретаргетинг в поисковой выдаче, например в Google.

Специфические особенности ремаркетинга

• У объявлений особое содержание, которое зависит от преследуемой цели (это может быть возврат потребителя, напоминание о компании, специальное предложение и т. п.).
• Настройка осуществляется по целям, сегментам и спискам.
• Используемые форматы – баннерный и текстово-графический.
• Уникальный тип ретаргетинга – динамический. Это объявления, которые персонализируются под демонстрацию того, что заинтересовало посетителя.

Схема работы контекстной рекламы

• Рекламодатель проходит регистрацию в рекламном сервисе и настраивает кампанию, указывая, когда и в каких регионах должны демонстрироваться объявления, по каким ключевым словам и фразам, а также другие условия. Задается стратегия продвижения, загружается реклама.
• После прохождения модерации происходит оплата кампании. Она становится участницей аукциона.
• Рекламодатель указывает, по каким ставкам он согласен платить за переходы по своим объявлениям.
• При срабатывании условия демонстрации (например, совпадении введенного пользователем поискового запроса и ключевого слова) происходит розыгрыш аукциона, в котором участвуют заинтересованные в показе рекламодатели.
• Проводится отбор объявлений по блокам и их сортировка по разным характеристикам (качественным показателям, прогнозированной эффективности, прошлой статистике, ставке и т. п.). Список отличается для разных типов рекламы (тематической и поисковой).
• Когда пользователь кликает по объявлению, из бюджета рекламной кампании списывается определенная сумма, зависящая от ставок и вида аукциона.

Эффективные направления использования

Контекстная реклама демонстрирует отличные результаты при решении таких задач, как:

• Оперативный приток целевых посетителей.
• Возврат покупателей (при помощи ретаргетинга).
• Допродажа товаров.
• Тестирование товарных новинок, рынков, акционных предложений и т. п.

Плюсы

• Быстрое обеспечение трафика.
• Лояльное отношение целевой аудитории к рекламе в поиске.
• Ненавязчивость, которая обеспечивается за счет органичного вписывания рекламы в основной контент.
• Точный таргетинг. Показы настраиваются по регионам, времени суток, ключам или интересам, платформам и т. д.
• Удобная аукционная модель закупки кликов.
• Высокая скорость внесения изменений.
• Минимальный стартовый рекламный бюджет. В «Яндексе», например, достаточно 1 тысячи рублей.
• Подробные статистические данные.
• Быстрый запуск кампании.
• Автоматизация ряда операций.
• Гибкость при определении ставок.

Минусы

• Демонстрация не только целевым пользователям из-за неправильного таргетинга и некачественной работы с минус-словами.
• Риск блокировки объявлений специальным софтом.
• Довольно дорогие клики и привязка трафика к бюджету.
• Возможность быстро и нерационально истратить средства при ошибках настройки кампании.
• Невысокое доверие пользователей к рекламе в поиске по сравнению с органической выдачей.
• Наличие запретов и ограничений на показы.
• Несформированность спроса по ряду услуг и связанная с этим невозможность их раскрутки.
• Необходимость постоянно контролировать работу системы.