Реклама в VK: пошаговая инструкция

Выявление своей ЦА – целое искусство. Нужно очень хорошо понимать, кто пользуется продуктом, какие цели клиент преследует при покупке и какой образ жизни он ведет. Для этого желательно знать о нем как можно больше информации: это позволит составить портрет аудитории и выбрать рекламные площадки, где много таких людей.

Потребность. Первый шаг – понять, чему служит продукт, для чего он вообще нужен пользователям. Потребность в нем – основной фактор, который объединяет всех представителей вашей ЦА. Изучайте форумы и сайты, отзывы потребителей и обзоры, самостоятельно проводите опросы: это поможет вам лучше изучить потребности клиентов и сделать первый шаг к построению портрета аудитории.

Интересы. В большой группе разброс по интересам может быть широким, но пересечения обычно есть. Постарайтесь вычленить их: так вы сможете понять, чем интересуется предполагаемая ЦА, и выбрать для рекламы соответствующие группы. Анализировать поведение пользователей вручную практически невозможно, поэтому для этой цели используются специальные инструменты. Пример – «Церебро Таргет», программа для поиска аудитории. В ней есть пункт «Анализ пользователей»: введите в соответствующее поле ссылку на группу, где состоит ЦА, и сервис покажет вам список основных интересов. Таким образом можно узнать и другие параметры аудитории. В Facebook для такого есть встроенный инструмент Audience Insights, который показывает расширенную информацию о пользователях внутри ЦА.

Пол и возраст. Эти параметры очень важны, и их не всегда легко определить. Понятно, что молодежное платье будут покупать девушки, но, если вы продаете, к примеру, флорариумы, половозрастной состав аудитории уже не так очевиден. В таких случаях можно воспользоваться специальными сервисами, например кабинетом веб-мастера Mail.ru. Он предоставляет расширенную статистику по поисковым запросам, в том числе показывает, какие категории пользователей интересовались тем или иным продуктом. Просто введите запрос, и получите все нужные сведения о ЦА. Но помните, что аудитория Mail.ru тоже довольно ограничена, к примеру молодежь им пользуется редко.

После того как вы примерно составили портрет своей ЦА, можно переходить к следующему шагу: искать сообщества, которые могут быть интересны таким людям. Например, любители книг будут сидеть в пабликах, посвященных литературе, а модницы – советоваться друг с другом в тематических группах. Найти подходящие сообщества можно несколькими способами:

• через поиск «ВКонтакте», вводя в поисковую строку ключевые слова;
  
  
  

• с помощью инструмента «Маркет-платформа» в рекламном кабинете;

• через сторонние инструменты, созданные для поиска аудиторий и мест, где активна та или иная категория пользователей.

Сервисы удобнее, чем ручной метод: далеко не всегда тематические сообщества имеют в названии ключевые слова, в таком случае их намного сложнее найти. Программы же ищут сразу по нескольким параметрам и работают быстрее, чем поиск вручную.

Через какое-то время поисков у вас должен набраться список сообществ той или иной тематики, которые потенциально можно использовать для рекламных публикаций. Но не вся реклама во «ВКонтакте» одинаково полезна: перед тем как сделать выбор, площадку необходимо проанализировать по нескольким параметрам. Только так вы сможете понять, подходит она вам или нет, иногда реклама просто не даст результата.

Целевая аудитория. Статистика сообщества обычно доступна для сторонних пользователей. Зайдите в раздел со статистическими данными и просмотрите, кого в группе больше. Проверить получится только половозрастной состав и географию, но этого хватит, чтобы прикинуть, есть ли среди подписчиков представители вашей целевой аудитории.

Активность. Если пользователи неактивны, просмотров у публикаций мало, а репостов минимум, эта группа вряд ли даст хороший рекламный отклик. Выбирать стоит паблики с хорошим ER (engagement range). Это показатель вовлеченности, который рассчитывается по несложной формуле: количество лайков, комментариев и репостов складывается, затем полученная сумма делится на количество подписчиков. Рассчитать ER можно вручную или с помощью инструментов для рекламы в соцсетях. Для более полной картины лучше подсчитать вовлеченность не только для сообщества в целом, но и для отдельного поста или за определенный период. Делать это удобнее автоматически, потому что собирать лайки и репосты со всех записей вручную долго и хлопотно.

Охват. В статистике сообщества можно просмотреть не только состав участников группы, но и количество просмотров записей уникальными посетителями. Просмотр – это не просто проматывание мелькнувшей в ленте публикации: чтобы он засчитался, пользователь должен задержать на посте взгляд на определенное время. Показатель говорит об охвате и позволяет прикинуть, как много людей увидит вашу рекламную публикацию. Охват делится на три категории:

1. подписчиков. Это количество просмотров от людей, которые подписаны на группу;

2. виральный. Выражает, сколько пользователей увидели запись через репосты других;

3. рекламный. Соответственно, показывает количество просмотров через рекламу.
   

Вам следует смотреть только на охват среди подписчиков: рекламные публикации практически не репостят, так что виральных просмотров, скорее всего, не будет. Нормальный показатель – 10–20 % от общего количества участников.

Боты. Часть подписчиков любого сообщества – боты или удаленные пользователи, так называемые мертвые страницы. Их в среднем от 10 до 20 процентов: если показатель больше, значит, группа не развивается или накручивает количество подписок. Просмотреть, сколько из участников сообщества неактивны, можно с помощью специальных сервисов: во «ВКонтакте» есть специальное приложение для поиска мертвых аккаунтов.

Такую функцию также предлагает сервис «Паблер»: понадобится ввести в соответствующее поле ссылку на паблик.

Вручную количество ботов не рассчитать: это можно определить только по косвенным признакам, например резкий отток подписчиков – так делают боты. Если неживых аккаунтов много, сотрудничать с сообществом лучше не стоит.

Реклама. Крупные сообщества VK предоставляют рекламные публикации на собственных условиях. Информация приводится в соответствующих темах или разделах паблика. Некоторые администраторы размещают статистические данные по сообществу, чтобы потенциальному рекламодателю было легче сделать выбор. Но это не единственное, что нужно знать:

• с помощью «Паблера» или похожего сервиса проанализируйте рекламные записи в сообществе, проверьте, рекламируют ли там продукцию, похожую на вашу;

• если конкурентов нет, размещать свою рекламу можно без особенных ухищрений;

• если конкурирующие компании разместились только 1–2 раза, значит, площадка для них еще новая или реклама не дала результата. Проверьте их объявления: возможно, дело в том, что они были неграмотно составлены;

• иногда оказывается, что конкурент размещает свои записи в группе регулярно. В таком случае конкурировать придется очень грамотно, отходя от шаблонных рекламных публикаций, чтобы выделиться в глазах пользователей.
  

В отличие от таргетированной рекламы, которую предлагает непосредственно vk.com, рекламные записи в сообществах – инициатива администраторов этих пабликов. Они же определяют стоимость и условия. Заказать размещение можно двумя способами.

У администратора паблика. Не так давно единственным способом разместить свое объявление была личная договоренность с администраторами. Этот метод популярен и сейчас: дать рекламу, договорившись лично, обычно проще и привычнее, в том числе для самих создателей сообщества.

• Это более дешевый вариант, так как платить придется только администрации паблика.
  

• Таким образом удобно размещать объявления в конкретных группах, если вы точно знаете, что в этом сообществе есть ваша ЦА и реклама будет иметь успех.
  

Алгоритм прост: понадобится написать администратору или модератору, ответственному за рекламу. Обычно это указывается в описании профиля контакта.

Уже с ним можно будет договориться о времени, стоимости и условиях размещения. При выборе времени обратите внимание, в какие часы пользователи более активны – старайтесь выбирать эти варианты. Если реклама доступна только на периоды низкой активности, можете попросить снизить стоимость.

Через биржу. Официальная биржа VK – выбор для тех, кто не хочет тратить время на самостоятельный поиск сообществ. Это посредник, который предлагает подходящие группы сам, предоставляет аналитику по эффективности рекламы и всячески упрощает процесс. Но объявление в таком случае обойдется вам дороже на 10–15 %, чем в случае с прямым контактом.

• Создайте запись для распространения. Это можно сделать в маркет-платформе в разделе «Записи». Напишите продающий текст объявления, которое планируете давать.

• После создания текста отправьте рекламу на проверку. Это делается с помощью соответствующей кнопки. Объявление попадет на модерацию, которая может занять некоторое время.
  

• Если пост пройдет проверку, его можно будет размещать – он отобразится во вкладке «Активные». Если не пройдет, модераторы укажут причину, по которой отклонили публикацию, и дадут рекомендации по исправлению.
  

• Задайте параметры выбора площадки, исключите из выдачи неподходящие варианты и нажмите «Разместить».
  

Ограничения биржи. Официальный инструмент во многом удобнее, чем прямые договоренности, но ограничений у него больше. Например, вы не сможете самостоятельно выбрать, в каких сообществах появится ваша запись: публикация рекламы происходит автоматически. Но, если некоторые группы из предложенных вас не устраивают, вы можете исключить их в один клик.

Реклама не просто должна показываться пользователям, она должна работать. Нужно учесть, как коммуницируют представители ЦА, в каком тоне с ними общаться, каков формат публикаций в сообществе:

• помните о потребностях аудитории. Показывайте, как именно эти потребности удовлетворит ваш продукт;
  

• если ваши конкуренты тоже рекламируются в пабликах, изучите их рекламу. Старайтесь выделиться – так ваше объявление не приестся;

• просмотрите стену сообщества, сориентируйтесь на контент. Если группа развлекательная, можно сделать рекламу в формате мема или переписки: так она будет выглядеть естественнее;

• используйте смайлики. Но аккуратно: не перегружайте публикацию, выбирайте подходящие по смыслу эмодзи. Их можно использовать как маркеры для пунктов списка;
  

• сокращайте ссылки через специальные сервисы. Так они будут выглядеть приятнее, а общий объем объявления уменьшится;
  

• добавляйте цепляющие тематические картинки, на которых задерживается взгляд;

• используйте яркие, привлекающие внимание заголовки с основной идеей объявления.
  

• Если пользователь заинтересовался и оставляет комментарий в духе «как купить» или «где заказать», ответьте ему. Лучше всего прямо на стене – так ваш ответ увидят и другие посетители.

• С негативом работать можно и нужно. Поговорите с недовольными пользователями, постарайтесь повысить их лояльность: игнорировать отрицательные мнения не стоит.
  

• А вот комментарии не по теме лучше игнорировать или вовсе попросить администрацию паблика удалить их. Так они не будут мешать воспринимать ваш контент.
  

Анализ эффективности платных постов нужен, чтобы понять, насколько хорошо они работают. Для этого можно воспользоваться встроенными инструментами аналитики, если вы размещали объявления через биржу ВК, или самостоятельно завести таблицу в Excel или Google Spreadsheets.

В таблице укажите:

• название группы и ссылку на нее;

• стоимость объявления;

• дату и время его размещения;

• текст рекламного поста;

• количество переходов и заявок;

• контакты администрации группы;

• ER, то есть вовлеченность;

• прибыль.
  

Так вы сможете легко отслеживать, была ли рекламная кампания эффективной. Количество переходов и заявок вам подскажет «Яндекс.Метрика», если вы рекламируете не сообщество, а сайт: ее счетчик нужно подключить еще до начала продвижения. В случае с рекламой через биржу все необходимые показатели вам продемонстрирует сам VKontakte.

Статистику по конкретной группе можно посмотреть, выбрав ее в списке.

Объявления можно размещать повторно, но со временем их популярность падает. Поэтому старайтесь видоизменять публикации: меняйте текст, картинки, оформление и заголовки, играйте с подачей.

Практика показывает, что даже смена прикрепленного изображения заставляет пользователей реагировать на пост с тем же самым текстом как на новый. Количество переходов и лидов увеличивается, как если бы вы составили объявление полностью с нуля. Но не частите: если реклама приестся, на нее и вовсе перестанут обращать внимание.

Охват следует постоянно увеличивать. Поэтому поиск новых сообществ не должен прекращаться никогда, равно как и поиск других представителей ЦА. Пользуйтесь инструментами, которые помогут найти пересечения аудиторий: так вы сможете начать рекламировать продукт совершенно другой группе пользователей, которые о нем еще не знают.

Это можно сделать с помощью все того же «Постера» или за счет бесплатных сервисов с похожими функциями. Они помогут добавить новые источники трафика.

В отличие от официальных рекламных кабинетов, например контекстных, в случае с сообществами цены устанавливают сами администраторы. Стоимость зависит от ряда параметров:

• охвата и количества подписчиков в паблике. В среднем цена начинается от 20 рублей за 1000 показов;
  

• тематики группы. Наиболее дорогими считаются женские и деловые темы;

• узости целевой аудитории: чем она шире, тем дешевле реклама. А вот сообщества, где сконцентрирована конкретная ЦА, могут выставлять за объявления довольно высокий ценник.
  

Старайтесь помнить об этих критериях, когда договариваетесь с администраторами. Некоторые могут запрашивать неоправданно высокие цены: с такими сообществами лучше не иметь дела.

Мы предлагаем курс для таргетологов, который позволит вам рекламироваться в соцсетях грамотно, успешно и без ошибок. За три с половиной месяца вы узнаете:

1. как анализировать целевую аудиторию, конкурентов и показатели рекламных кампаний;
   

2. какие инструменты используют профессиональные таргетологи и как ими пользоваться;

3. правила составления по-настоящему продающих рекламных публикаций.
   

Вы узнаете все, что должен знать настоящий таргетолог: курс будет полезен вам вне зависимости от того, новичок вы или специалист в смежной отрасли. Запишитесь сейчас – узнайте, как раскручиваться в социальных сетях эффективнее и быстрее.