Performance-маркетинг – что это?

Performance marketing – это концепция, направленная на достижение каких-либо KPI в короткий срок, настолько короткий, насколько это возможно. Она подразумевает оптимизацию расходов, углубленную аналитику, подсчет как можно большего количества параметров, и в этом ее отличие от традиционных концепций.

История. На заре интернета, когда диджитал-маркетинг только зарождался, не было иных способов определить эффективность рекламного канала, кроме как экспериментально. Со временем сформировались системы аналитики, специалисты вывели, от какого канала чего ожидать: SEO – стабильность; контекстная реклама – скорость; соцсети – общение с аудиторией и повышение ее лояльности. Но связь между разными источниками трафика, понимание, как система работает в комплексе, пришло только недавно. Сегодня, когда проанализировать можно малейшее действие пользователя, пользоваться традиционными методиками далеко не так эффективно, чем применять подход перформанс-маркетинга. Технологии позволяют на лету анализировать, сработает ли канал, какой придет с него трафик, а он зачастую далеко не такой, как принято считать. Увидеть картину в целом и есть суть performance-маркетинга.

Пример. Допустим, некая компания больше года старается продвинуться через контекстную рекламу. Бюджеты на нее уходят серьезные, конверсия за все время кампании вырастает незначительно. Руководство компании, понимая, что расшириться так не получится, обращается к аналитикам и узнает, что конверсия и не может вырасти: сайт неудобный и неочевидный, а видят рекламу совсем не те, кто должен. А чтобы понизить расходы на рекламу и улучшить ситуацию, нужно переделать сайт, подключить другие методы продвижения и перестать так много средств вливать в контекст. Работа аналитиков в этом случае – это performance-маркетинг: они проанализировали рекламные каналы, поняли, какие проблемы мешают продвижению и каким образом их можно решить, предложили рабочее решение. Конверсия в результате начинает расти, заказчик остается доволен.

Это целый спектр работ, каждая из которых направлена на получение максимального выхлопа от всех рекламных каналов. Чтобы метод действовал, внимание нужно уделить каждой его составляющей, поэтому грамотный performance-маркетолог одновременно аналитик, стратег и менеджер. Рассмотрим составляющие концепции поподробнее.



Аналитика данных. Перед тем как заниматься раскруткой бренда, целеполаганием и другими методами, понадобится глубоко проанализировать состояние рекламных каналов и самого бизнеса. Анализ должен учитывать продукт, его положительные и негативные стороны, тематику и конкурентов, бизнес-показатели и их значения и многое другое. Проанализировать понадобится:

1. положение дел в поисковой выдаче;
   

2. рекламные кампании;

3. собранную семантику;

4. конверсию;

5. последовательность действий, которая требуется от пользователя, чтобы добиться результата;

6. целевую аудиторию и места, откуда она приходит. Это могут быть поисковые системы, соцсети, реклама – разные люди предпочитают разные источники;

7. эффективность используемых рекламных каналов в данный момент.
   

Анализ всех этих параметров нужен не только в самом начале: аналитика должна быть непрерывной, продолжаться на всех этапах маркетинговой стратегии, чтобы в каждый момент времени видеть картину целиком. Маркетолог сможет быстро понять, если что-то идет не так, и исправить это.

    По теме: Теория 7 касаний: где и как зацепить целевую аудиторию

Постановка целей. С этого начинается любая маркетинговая стратегия. Понадобится узнать от клиента, чего он, собственно, хочет от раскрутки, и действовать исходя из его пожеланий. Цель лежит в основе всего остального: от нее зависит, какие методы будет выбирать маркетолог, на какие каналы ориентироваться. Проблема в том, что цели, озвученные клиентами, часто бывают запутанными, а то и вовсе абстрактными: «хочу повысить продажи» или «нужно, чтобы обо мне знали». Никакой конкретики нет, так что маркетолог должен обсудить ее с клиентом сам.

Тип. Для начала понадобится определить тип цели:

• Маркетинговая: направлена на повышение лояльности клиента, формирование облика товара и стратегии его использования, расширение клиентской базы, привлечение новых клиентов и тому подобные вещи, имеющие отношение к маркетингу.
  

• Коммуникационная: к таким целям относится, например, повышение узнаваемости или создание имиджа в глазах пользователей, создание потребности: если человек понимает, что нуждается в товаре, он охотнее его купит.

• Медиацель: имеет отношения к параметрам медиапланирования, таким как охват или рекламный бюджет. Сюда же относятся цели, ориентированные на каналы общения с пользователями.

• Бизнес-цель: напрямую относится к бизнес-показателям и продажам: конверсии, прибыли, уровню продаж и к положению на рынке.

Технология SMART. Абстрактной цели недостаточно, потому что performance – это концепция, где важна точность. Маркетологи используют способ целеполагания, который называется SMART и позволяет создать четкую и достижимую цель:

• S – Specific. Задача должна быть конкретно определена: не просто «хочу увеличить прибыль» – нужно конкретизировать, на какую сумму и в какой срок;

• M – Measurable. Результат должен поддаваться измерениям, чтобы можно было понять, насколько он достигнут;

• A – Achievable. Некоторые предпочитают вариант Attainable, но суть одна – достижимость. Цель не должна быть нереалистичной, иначе в ней нет смысла;

• R – Relevant. Значимость тоже важна: если нацелиться на параметр, неважный для продвижения или прибыли, то пользы от стратегии не будет;

• T – Time Bound. Нужно четко ограничивать сроки, в которые будет достигнута цель, иначе маркетинговая стратегия может тянуться годами и не приносить прибыли. Должен существовать определенный временной ориентир.
  

Комплексная стратегия. Формируется согласно поставленной цели и информации, полученной во время аналитики. Маркетолог определяет, какие методы будут эффективными, а какие нет, вводит потенциально прибыльные меры, избавляется от тех, что не приносят пользы, корректирует то, что используется неправильно. В результате грамотной продуманной стратегии пользователя проводят через всю воронку продаж: от формирования потребности до возврата на сайт тех, кто уже сделал заказ или отказался от этого решения.

Хочешь знать больше – читай бесплатную книгу «Маркетинговые стратегии: пошаговые инструкции для рекламы онлайн». 

Управление каналами. Когда стратегия заработает, отдыхать рано: нужно будет постоянно следить, все ли идет как запланировано, и корректировать условия в зависимости от результатов. Увеличивать бюджет одних каналов, уменьшать затраты на другие. Нужно видеть, что эффективно, а что нет, откуда приходят посетители и каково их качество, насколько в итоге увеличилась прибыль и росла ли она вообще. Достичь этого можно с помощью аналитики.

Сквозная аналитика. Это набор действий, который позволяет отслеживать весь путь каждого посетителя через воронку продаж. Таким образом учитывается все: каждый шаг, вплоть до мелочей. Анализировать эффективность с помощью сквозной аналитики – верный способ быстро понять, что идет не так, и устранить неполадки. Маркетинговые агентства встречали случаи, когда идеально выстроенная стратегия не работала из-за некорректного поведения сотрудников кол-центра или неработающей формы на сайте. Аналитика определяет важные показатели вроде ROI или конверсии и позволяет корректировать методы так, чтобы их оптимизировать. Вот что такое performance. А помогут маркетологу такие сервисы, как:

• Google Data Studio;

• Universal Analytics;

• Microsoft Power BI;

• Roistat;

• CoMagic;

• внутренние решения компаний.
  

Полноценная система сквозной аналитики затрагивает CRM, CMS, все каналы, по которым приходят пользователи. Ее внедрение может быть трудоемким, но результат стоит затрат.

Разработка и внедрение стратегии – довольно дорогостоящие мероприятия, равно как и сквозная аналитика. Поэтому сегодня перформанс-маркетинг – выбор крупных клиентов, которые готовы вкладывать в продвижение большие суммы и хотят, чтобы эти суммы тратились как можно эффективнее. Концепцию обычно выбирают для себя компании с рекламным бюджетом от 100 тысяч рублей в месяц. Они либо обращаются в специализированные агентства, либо собирают собственный маркетинговый отдел.

Перфоманс-маркетолог – специалист-многостаночник: немного таргетолог, немного контекстник, сеошник, аналитик и далее по списку. Пройди небольшой тест  и узнай, в какой еще digital-профессии тебя ждет успех.

Современным технологиям маркетинга не учат в вузах. Этот опыт люди обычно нарабатывают, продвигаясь по карьерной лестнице с более низких ступеней. Профессия performance-маркетолога требует от человека много знать и уметь, так что некоторые компании обучают сотрудников с нуля, другие предпочитают нанимать уже сформировавшихся специалистов. Так что сегодня релевантные знания в конкурентной профессии можно получить двумя способами:

1. поступить на младшую должность и долго учиться, параллельно работая;

2. пройти соответствующие обучающие занятия от компании, известной в профессиональных кругах.
   

IMBA предлагает тебе выбрать второй путь и получить знания, пройдя наш новый курс «Performance-маркетолог» . Он подойдет новичкам, которые хотят определиться с профессией и получить конкурентоспособные знания и навыки, и специалистам, желающим повысить квалификацию. Ты сможешь узнать больше о том, как работает сквозная аналитика, каким образом можно увидеть полную картину происходящего, как ставить цели и формировать стратегии. Курсы ведут профессионалы в сфере маркетинга: все, что ты узнаешь, опирается на реальный опыт и настоящие кейсы. Записывайся сейчас, чтобы получить востребованную специальность.