Теория 7 касаний: где и как зацепить целевую аудиторию

Мы составили примерную таблицу, где расписали, что делает пользователь в течение дня и какие каналы использует. Задумайся: не так ли проводит свой день потенциальный клиент твоего бизнеса? Равно как и каждый из нас.

Хочешь больше знать о том, как думают и ведут себя пользователи интернета, читай бесплатную книгу «Психология потребителя: кто, что и как покупает в Сети».

Утро — это время новостей о погоде, мессенджеров и мобильного поиска за чашечкой кофе или по дороге на работу. 

Днем в офисе люди в основном решают деловые вопросы, общаются по email и ищут информацию в Яндексе или Google. 

18:00 — 19:00 — время, когда все возвращаются с работы, по дороге общаются с друзьями и родственниками в мессенджерах и соцсетях, заказывают с телефона пиццу или ищут развлечения на вечер.

Вечером человек отдыхает, проводя досуг в мессенджерах, просматривает личную почту, видео и соцсети.

Время после 21:00 — это период развлечений, хобби, тематических сайтов.

А теперь оставим лирику и обратимся к цифрам. Вот так в процентном соотношении выглядит обычный digital-день среднестатистического пользователя:

Как видно из пай-чарта, наименьшее количество времени пользователи проводят в поиске Яндекса и Google — всего 5% или 11,5 минут в день. В разрезе рекламной кампании и закрытия бизнес-целей — это краткий миг, чтобы успеть заинтересовать целевую аудиторию. Уже на этом этапе стоит серьёзно задуматься о выборе каналов для эффективного продвижения.

Итак, контекстная реклама — это лишь 5% времени потенциального клиента в сети. Да, можно добавить один из охватных каналов, например, рекламу на тематических сайтах и довести эту цифру до 35%. Но если потенциальный клиент ранее ничего не слышал про твоё предложение, скорее всего, ты не получишь заветной конверсии: по статистике, только порядка 2% взаимодействий с объявлением или сайтом приводят к целевому действию. 

Таким образом, чтобы охватить максимум аудитории и постоянно находить новых потенциальных клиентов, необходимо взаимодействовать с пользователем в течение всего дня при помощи разных каналов на разных площадках. Причём желательно обеспечить не менее семи таких взаимодействий — «касаний», о которых поговорим далее. 

Такое многоканальное продвижение отлично иллюстрирует теория 7 касаний. Идея в том, что клиенту нужно в среднем семь раз напомнить о себе, чтобы в конце концов он совершил целевое действие.

Наиболее красочно эту теорию иллюстрирует фильм «Фокус» с Уиллом Смитом в главной роли. Кратко напомним сюжет: задача героя Уилла — выиграть пари на колоссальную сумму у китайского миллионера, отгадав задуманное им число. Далее — тщательная подготовка и последовательное использование различных инструментов. На пути бизнесмена расставлены подсказки-наводки: люстра в холле отеля с номером 55, реклама в лифте, номер 55 на футболках людей в вестибюле, на плакатах во время забастовки, на автобусе и т. д. Помимо визуального ряда, был задействован и формат аудио: миллионер слушал песню, в которой цифра 55 повторялась целых 144 раза. Каналов много, и эффект усиливается синергетически. 

А в тот момент, когда нужно было загадать число, жертва смотрит на поле и видит игрока с номером 55. Где-то далеко в подсознании всплыли моменты — как часто он видел именно это число! Бизнесмен решает, что это интуиция, и загадывает 55. Пари выиграно героем Уилла Смита — клиент совершил необходимое целевое действие.

Если перевести теорию 7 касаний на язык бизнеса, касание — это твое взаимодействие с аудиторией. И применить такой подход, а самое главное — проследить связь и преемственность этих касаний проще всего именно в онлайне. Касания могут быть любыми: начиная от медийной рекламы и заканчивая email-рассылками. Аналогом в офлайне может быть разве что индивидуальное ведение клиента — от первого (возможно, даже условно случайного) знакомства до последующего обмена сувенирной продукцией и умения оказаться в нужное время в нужном месте. 

Самое главное — чтобы в момент касания клиент вспомнил про твою компанию и выгоды твоего предложения. 

Далее рассмотрим, как эта теория работает на реальных примерах.

Пример № 1

Клиенту нужно продать билеты на мюзикл, который будет проходить в Москве, с минимальной стоимостью заявки. 

Тематика бизнеса: продажа билетов на концерты. 

Цель: сформировать спрос у целевой аудитории. 

Порядок работ: 

1. Стимулируем желание купить и повышаем узнаваемость у потенциальной аудитории. 

2. Привлекаем аудиторию с горячим спросом. 

3. Возвращаем и конвертируем аудиторию с помощью ретаргетинга. 

Первое касание с аудиторией — запуск медийной рекламы по общим запросам («мюзиклы», «бродвейское шоу» и «куда пойти в Москве»). Параллельно с этим запускаем тематическую рекламу по интересам «Культура и искусство», «Кино и театр». 

Формируем спрос и информируем аудиторию. С частью потенциальных клиентов происходит первое касание, а с теми, кто увидел медийную рекламу, уже второе касание. 

Далее тематическая реклама перестраивается с интересов пользователей на контент сайтов. В социальных сетях запускаем кампанию на кластер наиболее заинтересованной аудитории и подключаем технологию look-alike. Аналогичным образом для кого-то это второе, а для кого-то уже третье касание. 

Запускаем поисковую рекламу по околотематическим запросам и по бренду, спрос на который уже начинает прирастать. Получаем третье и четвертое касание. 

Таргетируемся на аудиторию групп конкурентов и нашей группы — четвёртое и Первое касание с аудиторией — запуск медийной рекламы по общим запросам («мюзиклы», «бродвейское шоу» и «куда пойти в Москве»). Параллельно с этим запускаем тематическую рекламу по интересам «Культура и искусство», «Кино и театр». 

Формируем спрос и информируем аудиторию. С частью потенциальных клиентов происходит первое касание, а с теми, кто увидел медийную рекламу, уже второе касание. 

Далее тематическая реклама перестраивается с интересов пользователей на контент сайтов. В социальных сетях запускаем кампанию на кластер наиболее заинтересованной аудитории и подключаем технологию look-alike. Аналогичным образом для кого-то это второе, а для кого-то уже третье касание. 

Запускаем поисковую рекламу по околотематическим запросам и по бренду, спрос на который уже начинает прирастать. Получаем третье и четвертое касание. 

Таргетируемся на аудиторию групп конкурентов и нашей группы — четвёртое и пятое касание. 

Получаем прирост по брендовым запросам: медийная реклама отрабатывает с минимальным бюджетом, так как спрос уже сформирован. 

Шестое и седьмое касания обеспечиваем за счёт ремаркетинга в Яндексе, Google и социальных сетях. Увеличиваем бюджет на бренд-запросы. 

В итоге наблюдаем рост числа заявок и снижение стоимости лида практически в 4 раза. 

Каждый из каналов внёс свой вклад в итоговую конверсию.. 

Получаем прирост по брендовым запросам: медийная реклама отрабатывает с минимальным бюджетом, так как спрос уже сформирован. 

Шестое и седьмое касания обеспечиваем за счёт ремаркетинга в Яндексе, Google и социальных сетях. Увеличиваем бюджет на бренд-запросы. 

В итоге наблюдаем рост числа заявок и снижение стоимости лида практически в 4 раза. 

Каждый из каналов внёс свой вклад в итоговую конверсию.

Рассмотрим ещё один кейс в подтверждение того, что медийные каналы могут давать гораздо большую конверсию при грамотном их сочетании. 

Пример № 2

Тематика бизнеса: программы сбережения для жителей Москвы и области. 

Цель: увеличение количества вкладов. 

На входе имеем стоимость лида 19 430 рублей — устрашающая сумма даже для тематики вкладов. Всё это время идёт показ медийно-контекстных баннеров вместе с контекстной рекламой. Понимая, что такая стоимость лида недопустима, решаем перенастроить медийную рекламу и протестировать новую гипотезу. 

Запускаем рекламную кампанию с проверкой гипотезы: «Что будет, если вывести в топ контекстной рекламы все запросы, по которым идут показы медийно-контекстного баннера?» 

Результат: снижение стоимости лида до 3500 рублей как эффект синергии каналов.

Каждое касание — важный кирпичик в фундаменте успешной рекламной кампании, часть единой стратегии, где отсутствие одного из элементов может отвернуть клиента от совершения целевого действия. 

Важно знать: теория 7 касаний не сработает без понимания того, какой путь принятия решения проходит твой потенциальный клиент и с помощью каких каналов можно взаимодействовать с ним, подготавливая к совершению покупки.