Как настроить, запустить и оценить рекламу в сообществах «ВКонтакте»
Пошаговая инструкция по посевам Вконтакте
Для того, чтобы раскрутить свой товар или услугу «ВКонтакте», можно использовать не только рекламный кабинет самой социальной сети. Многочисленные сообщества с огромным охватом предлагают рекламные публикации, репосты, интеграции и прочие варианты сотрудничества. И с первого взгляда может показаться, что эти способы намного проще, чем самому следить за ставками и постоянно мониторить эффективность рекламы.
Но и в случае с рекламой в пабликах понадобится внимательность и ответственный подход: в подборе целевой аудитории, выборе сообществ, отслеживании показателей эффективности.
Составили для тебя простую и понятную инструкцию, где последовательно рассказываем, с чего начать, чем продолжить и как измерить эффективность такой рекламы.
Определяем свою аудиторию
Выявление своей целевой аудитории — целое искусство. Нужно очень хорошо понимать, кто пользуется продуктом, какие цели преследует при покупке и какой образ жизни ведет. Для этого желательно знать о своих клиентах как можно больше — от их потребностей и интересов до демографических данных, вроде пола и возраста.
Потребность
Первый шаг — понять, для чего продукт вообще нужен пользователям. Ведь потребность в том, что ты предлагаешь — главное, что объединяет представителей вашей целевой аудитории. Изучай форумы и сайты, отзывы потребителей и обзоры, самостоятельно проводи опросы. Даже такие простейшие исследования помогут тебе лучше изучить потребности клиентов и сделать первый шаг к построению портрета аудитории.
Интересы
В большой группе разброс по интересам может быть широким, но пересечения обычно есть. Постарайся вычленить их, впоследствии именно на основе этих общих интересов ты и будешь выбирать для рекламы соответствующие группы. Анализировать поведение сразу множества пользователей вручную практически невозможно. В Facebook есть встроенный инструмент Audience Insights, который показывает расширенную информацию о пользователях. Для «ВКонтакте» же можно использовать специальные программные инструменты, вроде «Церебро Таргет», — в пункте «Анализ пользователей» введи в специальное поле ссылку на группу, в которой состоит твоя целевая аудитория, и сервис покажет список основных интересов.
Пол и возраст
Эти параметры очень важны, и их не всегда легко определить. Понятно, что молодежными платьями скорее всего интересуются девушки. Но вот если ты продаешь, к примеру, флорариумы, половозрастной состав аудитории уже не так очевиден. В таких случаях можно воспользоваться специальными сервисами, например кабинетом вебмастера Mail.ru. Он дает расширенную статистику по поисковым запросам, например, показывает, какие категории пользователей интересовались тем или иным продуктом. Просто введи нужный запрос, и получишь все сведения о ЦА.
Выбираем подходящие сообщества
После того как ты составил примерный портрет своей ЦА, можно переходить к следующему шагу — поиску сообществ, которые могут быть интересны таким людям. Любители книг будут сидеть в пабликах, посвященных литературе, а модницы — советоваться друг с другом в тематических группах.
Найти подходящие сообщества можно несколькими способами:
- Через поиск «ВКонтакте», вводя в поисковую строку ключевые слова
- С помощью инструмента «Маркет-платформа» в рекламном кабинете
- Через сторонние инструменты, созданные для поиска аудиторий и мест, где активна та или иная категория пользователей.
Сервисы всегда удобнее и быстрее, чем поиск руками. Далеко не всегда в названии тематического сообщества можно встретить ключевые слова, программы же ищут сразу по нескольким параметрам.
Можно выбрать: Publer, TargtHunter, Церебро, Pepper Ninja и другие.
Анализируем паблики
Через какое-то время поисков у тебя должен набраться список сообществ, которые потенциально можно использовать для рекламных публикаций. Но не вся реклама во «ВКонтакте» одинаково полезна! Поэтому перед тем, как сделать выбор, рекламную площадку необходимо проанализировать по нескольким параметрам и понять, подходит она тебе или нет. Иногда реклама может просто не дать результата даже в самой тематической из тематических групп.
Целевая аудитория
Если статистика сообщества доступна для сторонних пользователей, твоя работа становится легче. Заходи в раздел со статистическими данными и смотрите, кого в группе больше. Проверить получится только половозрастной состав и географию, но этого хватит, чтобы прикинуть, есть ли среди подписчиков представители твоей целевой аудитории.
Активность
Если пользователи группы неактивны, просмотров у публикаций мало, а репостов и того меньше, эта группа вряд ли даст хороший рекламный отклик. Выбирать стоит паблики с хорошим ER (engagement range). Это показатель вовлеченности, который рассчитывается по несложной формуле: складываешь количество лайков, комментариев и репостов, затем делишь полученную сумму на количество подписчиков. Рассчитать ER можно вручную или с помощью инструментов для рекламы в соцсетях. Для более полной картины лучше подсчитать вовлеченность не только для сообщества в целом, но и для отдельного поста или за определенный период. Делать это удобнее автоматически; просто просто представь, каково это — собирать лайки и репосты всех записей вручную.
Охват
В статистике сообщества можно изучить не только состав участников, но и количество просмотров записей уникальными посетителями. Просмотр — это не просто проматывание мелькнувшей в ленте публикации: чтобы он засчитался, пользователь должен задержать на посте взгляд на определенное время. Показатель говорит об охвате и позволяет прикинуть, как много людей увидит твою рекламную публикацию.
Охват делится на три категории:
-
1 Охват подписчиков — количество просмотров от людей, которые подписаны на группу;
2 Виральный охват — сколько пользователей увидели запись через репосты других;
-
3 Рекламный охват — количество просмотров через рекламу.
Следует смотреть только на охват среди подписчиков: рекламные публикации практически не репостят, так что виральных просмотров, скорее всего, не будет. Нормальный показатель органического охвата — 10–20 % общего количества участников.
Боты
Часть подписчиков любого сообщества — боты или удаленные пользователи, так называемые «мертвые страницы». Их в среднем от 10 до 20 процентов: если показатель больше, значит, группа не развивается или накручивает количество подписок. Узнать, сколько в сообществе неактивных участников, можно с помощью специальных сервисов: во «ВКонтакте» есть даже отдельное приложение для поиска мертвых аккаунтов.
Такую же функцию предлагает сервис «Паблер»: понадобится только ввести в соответствующее поле ссылку на паблик.
Вручную количество ботов не рассчитать: их можно определить только по косвенным признакам, например резкому оттоку подписчиков. Если мертвых аккаунтов много, лучше не сотрудничать с сообществом.
Рекламные возможности
Крупные сообщества «ВКонтакте» предоставляют рекламные публикации на собственных условиях, которые легко найти в соответствующих темах или разделах паблика. Некоторые администраторы размещают статистические данные по сообществу, чтобы потенциальному рекламодателю было легче сделать выбор. Но это не единственное, что нужно знать о группе.
Как провести более подробный анализ:
-
1 С помощью «Паблера» или похожего сервиса проанализируй рекламные записи в сообществе, проверь, рекламировало ли оно продукцию, похожую на твою;
-
2 Если конкурентов нет, размещать рекламу можно без особенных ухищрений;
-
3 Если конкурирующие компании разместились в группе всего 1–2 раза, значит, площадка не дала результата. Проверь прошлые объявления: возможно, дело в группе, а может рекламу просто неграмотно составили;
-
4Иногда оказывается, что конкурент размещает записи в группе регулярно. В таком случае конкурировать придется очень грамотно, отходя от шаблонных рекламных публикаций, чтобы выделиться в глазах пользователей.
Стоимость рекламы в пабликах
В отличие от официальных рекламных кабинетов, например контекстных, в сообществах цены на рекламу устанавливают сами администраторы.
Старайся помнить об этих критериях, договариваясь с администраторами. Некоторые могут запрашивать неоправданно высокие цены: с такими сообществами лучше не иметь дела.
НАЧНИТЕ УЧИТЬСЯ НА КУРСЕ БЕСПЛАТНО
SMM и продвижение в социальных сетях
Освойте на практике навыки маркетинга в социальных медиа, от планирования до реализации продвижения и работы на бизнес-результат.
Определяемся с вариантами размещения рекламы
В отличие от таргетированной рекламы, которую предлагает непосредственно vk.com, рекламные записи в сообществах — инициатива администраторов этих пабликов. Они же определяют стоимость и условия. Заказать такое размещение можно двумя способами.
У администратора паблика
Не так давно единственным способом разместить свое объявление была личная договоренность с администратором группы. Этот метод популярен и сейчас: дать рекламу, договорившись лично, обычно проще и привычнее, в том числе для самих создателей сообществ.
Это более дешевый вариант, так как платить придется только администрации паблика.
Таким образом удобно размещать объявления в конкретных группах, где точно есть твоя целевая аудитория, и реклама наверняка будет иметь успех.
Алгоритм прост: напиши администратору или модератору, ответственному за рекламу. Обычно он указан в описании профиля.
Уже с ним можно договориться о времени, стоимости и условиях размещения. При выборе времени, обрати внимание, в какие часы пользователи группы максимально активны — старайся выбирать эти временные промежутки. Если реклама доступна только в периоды низкой активности, попроси снизить стоимость.
Через биржу
Официальная биржа «ВКонтакте» — выбор тех, кто не хочет тратить время на самостоятельный поиск сообществ. Биржа предложит подходящие группы сама, предоставит аналитику эффективности рекламы и вообще упростит процесс размещения. Но объявление в таком случае обойдется тебе дороже на 10–15 %, чем в случае с прямым контактом.
Как работать с биржей рекламы Вконтакте:
-
1 Создай запись для распространения. Это можно, написав продающий текст объявления на маркет-платформе в разделе «Записи».
-
2 После создания текста отправь рекламу на проверку, нажав на кнопку. Объявление попадет на модерацию, которая может занять некоторое время.
-
3 Если пост пройдет проверку, его можно размещать — он отобразится во вкладке «Активные». Если не пройдет, модераторы укажут причину, по которой отклонили публикацию, и дадут рекомендации по исправлению.
-
4 Задай параметры выбора площадки, исключи из выдачи неподходящие варианты и нажми «Разместить».
Особенности работы с биржей
Официальный инструмент во многом удобнее, чем прямые договоренности, но ограничений у него больше. Например, ты не сможешь самостоятельно выбрать, в каких сообществах появится запись: публикация рекламы происходит автоматически. Но, если некоторые группы из предложенных тебя не устраивают, их можно исключить в один клик.
Составляем идеальный рекламный пост
Пользователи должны не просто видеть рекламу, она должна работать. Нужно учесть, как коммуницируют представители целевой аудитории, в каком тоне и с какими интонациями с ними общаться, каков формат публикаций в сообществе.
Разбираемся с комментариями
Если пользователь заинтересовался и оставляет комментарий в духе «как купить?» или «где заказать?», отвечай ему. Лучше всего — прямо на стене, а не в личных сообщениях. Так твой ответ увидят и другие посетители группы.
Оцениваем итоги рекламы
Анализ эффективности платных постов нельзя переоценить. Для него можно воспользоваться встроенными инструментами аналитики (если ты размещал объявления через биржу «ВКонтакте»), или самостоятельно завести таблицу в Excel или Google Spreadsheets.
Так ты сможешь легко отслеживать, была ли рекламная кампания эффективной. Если рекламируешь не сообщество, а сайт, количество переходов и заявок подскажет «Яндекс.Метрика», — ее счетчик нужно подключить еще до начала продвижения. В случае с рекламой через биржу, все необходимые показатели продемонстрирует сам «ВКонтакте».
Статистику по конкретной записи в группе можно посмотреть, выбрав ее в списке.
Освойте навыки SMM, актуальные в 2022
ИМБА перезапустила курс по SMM, ориентируясь на новые реалии. Вы сможете быстро освоить все эти навыки, которые ждут от специалистов на рынке прямо сейчас, и получить настоящий опыт работы с реальными проектами от заказчиков прямо во время обучения.
Это не просто курс с видеолекциями. Вас ждет:
Виртуальная стажировка на реальных проектах от заказчиков (ЭКСМО, Ingate, СТС, Xiaomi и др);
Удаленная работа в мини-группах с наставником-экспертом;
Проактивная помощь в трудоустройстве на любом этапе обучения.
И главное: начать учиться на курсе можно БЕСПЛАТНО.
В демо-курсе собраны материалы и живые воркшопы, которые уже помогут получить основные навыки и попробовать себя в профессии.
Для этого перейдите на сайт курса и оставьте заявку на программу.
6 месяцев
SMM и продвижение в социальных сетях
Получите востребованные навыки для работы SMM-специалистом. Получите опыт работы с реальными кейсами и помощь в трудоустройстве.
Подпишитесь на рассылку ИМБЫ
Digital-статьи, советы экспертов ИМБА, карьерные лайфхаки, приглашения на бесплатные мастер-классы и промо-бонусы с доставкой на почту.