Что вам нужно знать о UTM-метках

Если ты, например, настроил контекстную рекламу в Google Ads или «Яндекс.Директе», разместил статью о компании клиента в интернет-издании и настроил рассылку, тебе потребуется информация о степени эффективности каждого из этих каналов.

Получить такие данные можно с помощью UTM-меток – специальных параметров, которые добавляются к ссылке на сайт и сообщают системам аналитики подробные сведения об источнике трафика. Эти параметры позволяют определять, какие рекламные компании не приносят прибыли, оперативно вносить изменения на сайте и перераспределять бюджетные средства.

UTM-метку (от англ. Urchin Tracking Module) можно увидеть в адресной строке браузера после перехода. Чаще всего этот инструмент используется в промопостах, рекламных объявлениях, гостевых статьях, e-mail-рассылках.

Googe Analytics и «Яндекс.Директ» понимают, откуда пришел посетитель, по HTTP Referer или UTM-меткам. Когда пользователь переходит с внешней страницы на твою, система видит оба адреса.

Пронаблюдать, как это работает, можно, копируя ссылку из поисковой выдачи или, например, таргетированной рекламы. В большинстве случаев у перехода с одного ресурса на другой есть HTTP Referer, но в некоторых случаях он не передается, и тогда системы аналитики опираются на UTM-метки.

Такое бывает при выборе закладки или вводе адреса вручную, сканировании QR-кода, а также при переходах:

• с защищенной страницы (HTTPS) на незащищенную (HTTP);

• не из браузера, а из PDF- или Word-документа, таблицы, почтового клиента, не поддерживающих «Реферер»;

• по ссылкам в мобильных приложениях и мессенджерах.
  

Дополняя ссылку ресурса UTM-разметкой, важно соблюдать синтаксис. Между меткой и основным адресом размещают знак вопроса («?»). Для разделения самих параметров используют амперсанд («&»). Представление данных происходит в формате «параметр=значение».

Например: utm_source=yandex.

Следует помнить также, что:

• в данном случае принимается во внимание регистр. Так, Google и google – это разные значения для системы;

• между параметрами не должно быть пробелов. Вместо них используется символ нижнего подчеркивания;

• несоблюдение синтаксических правил приведет к тому, что пользователь увидит страницу 404.

Интегрировать в ссылку можно 5 параметров, из которых 3 – обязательные и 2 – необязательные, или опциональные. Если один из первых трех параметров отсутствует, все последующие система не учитывает.

При использовании «Яндекс.Метрики», нужно соблюдать определенный порядок следования меток (когда поочередно добавляются Source, Medium, Campaign, Content, Term). Для Google Analytics этого требования нет, но лучше придерживаться общего стандарта.

Обязательные. В числе обязательных меток:

• utm_source – источник трафика, рекламная площадка. В качестве примеров значений этого параметра можно привести yandex, google, vk, facebook, telegram;

• utm_medium – тип канала. Возможные значения – cpm, cpc, email, retargeting, article, banner;

• utm_campaign – название рекламной кампании (Campaign Tame). Например – remont_avto_msk, okna_moskva_poisk, dveri_spb.
  

Необязательные. В рекламных кампаниях в «Яндекс.Директе» и Google.Ads используются опциональные метки:

• utm_content – дополнительная информация (например, о чем объявление, или где размещена ссылка);

• utm_term – ключевая фраза (используется в контекстной рекламе).
  

Если параметр создан разработчиком, он является статическим. Все приведенные выше примеры относятся именно к этой категории. Но кроме них существуют UTM-метки с динамическими переменных, значения которых заключают в фигурные скобки.

После их размещения в ссылке система автоматически добавит необходимые данные в UTM-метку и URL сайта, на который происходит переход при каждом клике по записи. Благодаря этому можно более точно определить сайты, с которых идет наиболее активный трафик, и увидеть, по какому ключевому слову было показано объявление, узнать, на какой площадке находилась публикация и выяснить способ размещения.

Примеры динамических параметров:

•для «Яндекс.Директа»:

• {device_type} – тип устройства, с которого произведен заказ;

• {campaign ID} – ID рекламной кампании;
  

• для Google Ads:

• {keyword} – ключевое слово, по которому показано объявление;

• {adposition} – позиция объявления на странице.
  

Посмотреть, откуда выполняются переходы, можно в отчетах «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Для этого в «Яндекс.Метрике» нужно последовательно перейти в разделы «Стандартные отчеты», «Источники», «Метки UTM».

Выбрав группировку и выполнив соответствующие настройки в таблице, можно увидеть интересующую информацию – достигнутую цель, глубину просмотра, время на сайте и т. д.

Чтобы более точно определить эффективность, нужно добавить в метрики ключевые показатели: «Конверсия», «Доход», «Пол», «Возраст» и др. В случае с Google Analytics можно использовать один из вариантов пути:

1. «Источники трафика»->«Весь трафик»->«Источник/канал». В отчете будут сразу представлены только Source и Medium. Чтобы увидеть Campaign, Content и Term, нужно нажать соответственно «Кампания», «Содержание объявления», «Ключевое слово».

2. «Источники трафика»->«Кампании»->«Все кампании». По умолчанию будет видна метка Campaign, остальные нужно вызывать.
   

Упростить работу с UTM-метками и сократить количество ошибок при их использовании можно с помощью специальных инструментов – генераторов таких меток. А чтобы сделать ссылку более компактной, красивой и удобной для восприятия, применяют сокращатели, предлагаемые различными сервисами.

Из множества таких служб в Сети можно выбрать наиболее приемлемые для себя. В качестве примеров бесплатных и простых в использовании генераторов (со встроенной функцией сокращения) можно привести:

1. Yarishenko.tools. Генерирует ссылку с учетом источника (google, yandex, vk и т. д.), типа трафика (cpc, email, banner), названия кампании (например, google-poisk);

2. Utmurl.ru. Подходит для «Яндекс.Директа» и Гугл Ads. Ссылки не сокращает, но выполняет транслитерацию;

3. PPC-help.ru. Во многом схожий с инструментом Ярошенко, но с возможностью добавления пользовательских параметров;

4. генератор от Tilda;

5. компоновщик от Yagla.
   

UTM-метки не следует применять для внутренних ссылок на сайте, например, выполнять с их помощью разметку для баннера, перенаправляющего на главную страницу. Для системы аналитики это будет новый визит, и целый ряд показателей станет менее корректным (включая данные об источниках/каналах). А это именно та информация, которую мы хотели бы анализировать более точно.

Нежелательно также, чтобы ссылки с параметрами индексировались поисковиками. Это, во-первых, искажает аналитику, а во-вторых, служит отрицательным сигналом для SEO, т. к. размеченная ссылка для поисковой системы – это дублирование.

Чтобы избежать этого, лучше запретить UTM-метки и GET-параметры from, yclid, openstat (для Яндекс), gclid (для Google). UTM-метки также необязательны, если у сайта только один источник трафика, например «Яндекс.Директ». В этом случае в отчетах можно увидеть все данные без специальной разметки.

UTM-метки – удобный, а иногда незаменимый инструмент атрибуции трафика. Они позволяют понять, какие маркетинговые шаги приводят к конверсиям. При этом важно, чтобы процесс такой разметки не оказался пустой тратой времени, а используемые переменные не навредили веб-аналитике.

Для этого нужно точно придерживаться правил создания UTM-меток и их добавления в ссылки. Хочешь стать тем, кто использует такой инструмент? Записывайся на курсы в IMBA.

В программе интенсивная теория и практика от ведущих экспертов для студента любого уровня, желающего освоить профессию менеджера по контекстной рекламе, интернет- или Performance-маркетолога. Мы уже ждем тебя на курсе, тебе осталось только подать заявку.