Сквозная аналитика: ответы на самые распространённые вопросы

Инвестиции в рекламу могут стать эффективными, только если результат кампаний будет детально анализироваться. Любой бизнесмен заинтересован в том, чтобы его деньги уходили только на самые «продуктивные» каналы. Все хотят понимать, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Если в компании нет специалиста по построению сквозной аналитики, то инвестиции в рекламу можно сравнить с вождением вслепую.

По теме: Теория 7 касаний: где и как зацепить целевую аудиторию

Насколько умение делать сквозной анализ можно считать полезным навыком для профессионала в сфере интернет-маркетинга? Переоценить сложно! Такой скилл — это высокие шансы на престижное трудоустройство в индустрии, а ещё мощный фактор для карьерного роста. Но как его получить? Всё просто! Регистрируйся на наш курс «Сквозная аналитика от К50». И уже через 1,5 месяца интенсивных занятий ты сможешь заниматься сквозной веб-аналитикой профессионально.

Чтобы принять правильное решение, дочитай эту статью до конца. В ней мы попытались ответить на самые распространённые вопросы новичков, которые только начали интересоваться темой.

Что такое сквозная аналитика в рекламе? Это комплексный метод расчёта эффективности вложения средств в рекламное продвижение. То есть эта работа позволяет понять, сколько денег принёс бизнесу рекламный бюджет с детализацией по каждому каналу.

По теме: бесплатная электронная книга  «Комплексная веб-аналитика»

Аналитическая система Google полезна и удобна. Она может показать основные источники трафика и другие важные метрики. Но информация о том, что пользователь пришёл из органического поиска или контекстной рекламы, сама по себе имеет малую ценность. Бизнесу нужно понимать, завершился ли переход конверсионным действием или пользователь просто покинул сайт. Такие данные можно получить путём интеграции CRM и Google Analytics.

Действительно, таким образом можно контролировать количество пользователей, которые дошли до конверсионного действия, причём с привязкой к источникам трафика. Но есть нюанс. Чаще всего собранные данные не будут полностью отражать ситуацию или же окажутся откровенно недостоверными. Это объясняется тем, что один и тот же пользователь может заходить на сайт с разных каналов.

А если клиенты часто оформляют заказы по телефону, то Google Analytics вообще не сможет фиксировать эти заявки. В итоге складывается ситуация, когда продажи есть, а их рекламный источник неизвестен. Решить проблему поможет система отслеживания звонков или колл-трекинга. А её интеграция — это один из важнейших шагов комплексной настройки сквозной аналитики.

Call-tracking — это уже хорошо развитая технология отслеживания входящих звонков. Её алгоритмы способны связать абонентов с конкретным рекламным каналом или отдельным посетителем страницы сайта. Для интеграции колл-трекинга достаточно выбрать подходящий сервис и скопировать в структуру сайта специальный программный код. Кроме функции отслеживания звонков, бизнес может получить некоторые дополнительные «плюшки». К примеру, голосовое меню, интерактивный автоответчик, цифровую АТС и другие интересные возможности. В некотором смысле системы кол-трекинга можно сравнить с GA, только лишь с той разницей, что первый инструмент анализирует офлайн-заявки, а второй онлайн-обращения.

Действительно, эти технологии дают возможность анализировать «телефонные» и онлайн-лиды с привязкой к источнику рекламы. Но всегда нужно помнить, что заявка — это ещё не продажа. Сколько звонков и оформленных «корзин» трансформировались в реальные сделки? Какая сумма была выручена? Комбинация Google Analytics и Call-tracking не сможет дать ответ на эти вопросы. А без этой информации будет очень сложно рассчитать реальную рентабельность рекламной кампании в целом и отдельных её каналов в частности.

Сквозная аналитика направлена на оценку результативности рекламы с учетом реальных продаж. Без этих данных информация о переходах, звонках, кликах, лидах и других конверсионных активностях не поможет сформировать объективную картину. Именно поэтому сквозная бизнес-аналитика необходима компаниям, которые параллельно используют несколько рекламных каналов.

Дело в том, что потребность в сквозном анализе не зависит от масштабов компании. Даже если в отделе продаж работает один менеджер, всё равно нужно четко понимать эффективность рекламных инвестиций. Пожалуй, единственная ситуация, когда можно без потерь отказаться от сквозной аналитики, — это бизнес, который вообще не тратит деньги на рекламу, что в современных условиях маловероятно.

Как настроить сквозную аналитику? Одного универсального метода не существует. Объединить анализ рекламных каналов привлечения трафика и полученный доход разными способами. Мы условно выделяем три подхода:

• простой;
  

• дешёвый;

• классный.
  

В принципе стратегия всех подходов аналогична. Все они направлены на связку данных о работе онлайн- и офлайн-каналов, импорт статистики рекламных расходов и визуализацию отчётов в формате диаграмм или графиков. Отличаются методики внедрения только необходимыми наборами инструментов и способами их использования.

Бюджетная стратегия внедрения в бизнес end-to-end-анализа будет выглядеть примерно так:

1. Установка на сайт кода сервиса Google Tag Manager для возможности работы с тегами отслеживания GTM.
   

2. Настройка системы call tracking.

3. Запуск сервиса emailtracker.ru для отслеживания электронных писем.

4. Настройка импорта информации о рекламных расходах в Google Analytics. Для решения этой задачи хорошо подходят платформы MixData BI и OWOX BI.

5. Обеспечение передачи информации о доходах в GA. Готовых решений для этого на рынке нет, поэтому придётся обратиться за помощью к программисту — это, пожалуй, самый дорогой этап дешёвого подхода к внедрению сквозной аналитики.

6. Реализация обработки и визуализации объединённых данных. Для этих целей можно использовать удобный инструмент Google Data Studio.
   

В таком формате построение сквозного анализа эффективности расходов на рекламу не потребует значительных расходов, так как используются преимущественно бесплатные инструменты.

Быстрее и легче всего создать систему end-to-end-аналитики по следующему сценарию:

• Установка на сайт кода сервиса Google Tag Manager.
  

• Настройка системы call tracking.

• Подключение одного из инструментов типа Alytics, Roistat или другой продвинутой системы бизнес-аналитики.

• Настроить импорт данных с помощью автоматизированной функции интеграции с CRM.
  

Это самый быстрый способ, но его нельзя считать бюджетным. За использование профессиональных систем бизнес-аналитики придётся заплатить ощутимый лицензионный сбор.

Описанные методы по-своему хороши, но они сопровождаются некоторыми ограничениями в отношении функциональности интерфейсов и формирования отчетов. Если ты уже умеешь грамотно анализировать большой массив данных, бизнес работает в условиях жёсткой конкуренции, а на рекламу расходуются внушительные бюджеты, то этот метод подходит именно тебе. Тогда настраивать сквозную аналитику нужно примерно по такому алгоритму:

1. Установка на сайт кода сервиса Google Tag Manager.
   

2. Настройка системы call tracking.

3. Настройка импорта информации о рекламных расходах в Google Analytics. Для решения этой задачи хорошо подходят платформы MixData BI и OWOX BI.

4. Организация стриминга данных из GA в Google BigQuery.

5. Направление информации о телефонных звонках в базу Google BigQuery.

6. Налаживание импорта данных из CRM на единую платформу (GBQ). Для этого, скорее всего, придется воспользоваться помощью программиста.

7. Настройка визуализации полученных результатов с помощью Microsoft Power BI, Google Data Studio или аналогичных по возможностям инструментов.
   

Да, процесс не самый простой и довольно затратный, но открывает возможность получения максимально точных и объективных аналитических данных.

К этому вопросу многие руководители приходят слишком поздно. Они тратят деньги на внедрение системы, не понимая того, что с ней потом делать. А оказывается, что сама по себе она не оптимизирует рекламные бюджеты.

Система сквозной аналитики, как бы это очевидно ни звучало, нужна для того, чтобы анализировать. Полученные данные — это мощное объективное обоснование необходимости внесения правок в рекламные кампании. К примеру, анализ может показать, что 10 000 рублей, вложенных в рекламу во «ВКонтакте», принесли прибыль 45 000 руб., а аналогичная сумма, инвестированная в контекстную рекламу, позволила бизнесу получить всего 15 000 руб. То есть лучше вкладывать в социальную сеть.

Теперь у тебя точно сформировалось представление о том, что такое сквозной анализ сайта и почему бизнесу без него не обойтись. Владение методиками внедрения таких систем и последующего анализа данных для маркетолога — это мощный фактор профессионального и карьерного роста. 
Если компетентный интернет-маркетолог — это ценный специалист для любого бизнеса в наши дни, то интернет-маркетолог с навыками веб-аналитика — это уже элита, кадр, за которым охотятся рекрутеры. Такие профи не принимают предложения, а сами диктуют условия.

У тебя есть шанс стать таким специалистом! Начни путь с онлайн-обучения — курса «Сквозная аналитика от К-50» в Академии цифрового бизнеса IMBA: 

— получи необходимые знания,
— научись применять их на практике,
— получи возможность стажировки в digital-компании,
— используй помощь IMBA в трудоустройстве.