Реклама на YouTube

Реклама на YouTube может преследовать несколько целей:

1. расширить аудиторию;
   

2. повысить узнаваемость бренда;

3. увеличить конверсию и побудить ЦА к действиям.
   

От того, какую цель ты преследуешь, зависит, как прорабатывать и планировать кампанию, какие инструменты использовать и как строить рекламный видеоролик. При грамотном применении это мощный канал, с которого приходит много заинтересованного трафика.

Video Discovery. Если ввести в YouTube поисковый запрос, видеосеть покажет не только органическую выдачу, но и рекламные ролики. А если посмотреть видеоролик, в списке рекомендованных видео в том числе окажется реклама. Это Video Discovery, единственный формат рекламы на «Ютубе», для которого не нужно оставлять ссылку на сайт. Им пользуются компании, которые хотят увеличить число просмотров видео. Например, это может быть ролик:

• Рассказывающий о конкретном продукте, который может быть интересен пользователю;
  

• информационный и полезный, создающий компании имидж эксперта и повышающий лояльность.
  

Это таргетированная реклама, то есть ее увидят те, кто интересовался похожими темами. Например, ролик о производителе ноутбуков посмотрят пользователи, которые искали видео о компьютерной технике.

In-Stream без пропусков. Формат In-Stream – известные всем короткие ролики в начале, конце или посреди основного видео. Они немного напоминают телевизионную рекламу. Настроить такой ролик можно по-разному: версия без пропусков – 15-секундное видео, которое человек не может пропустить. То есть каждый пользователь увидит его целиком, и за это время можно быстро познакомить его со своим брендом.

Masthead. Формат, который подойдет только крупному рекламодателю: он дорогой, но и охват у него огромный. Реклама отображается на главной странице YouTube. Чтобы ее разместить, понадобится обратиться к торговому представителю Google. Для крупной компании это эффективный способ раскрутки: люди узнают о ней, даже если просто зайдут на сайт. Объявления Masthead размещаются в верхней части страницы, поэтому пользователь наткнется на рекламу взглядом в любом случае.

Bumper Ads. Формат еще называют «Заставки». Это более короткое, чем в случае с In-Stream, рекламное видео: длится всего 6 секунд. Зато его нельзя пропустить. Прекрасно подходит для напоминания о себе тем, кто уже видел твою рекламу, используется в серийных показах и ремаркетинге. Основная цель – увеличение охвата и узнаваемости бренда: за 6 секунд человека не сагитируешь купить нужный товар, зато примелькаться и оказаться на слуху таким образом легко.

Серийный показ. Это не отдельный формат ролика, это скорее вариант отображения. Серийный показ – последовательность рекламных видеороликов разных видов, которые показываются пользователю по очереди:

• ставка и формат выбираются для каждого ролика отдельно;

• последовательность фиксирована: сначала человек смотрит видео, которое ты указал первым, затем второе, потом третье и так далее;

• чтобы пользователю показалось второе видео, ему необязательно досматривать первое до конца – роль играют показы, не просмотры;

• таргетинг и стратегия ставок подбираются на уровне кампании, для всех роликов сразу.
  

In-Stream с пропуском. В отличие от предыдущего вида In-Stream этот тип можно пропустить через 5 секунд просмотра. Задача маркетолога – сделать так, чтобы пользователю не захотелось этого делать. Это значит, что заинтриговать человека надо в первые 5 секунд, предложив ему информацию, которая его увлечет. Если же предложение его не интересует, он просто пропустит видео, и оплату с тебя не спишут: она взимается, только если человек просмотрит ролик полностью. Формат:

• позволяет не платить за незаинтересованный трафик;
  

• открывает широкое поле для экспериментов.
  

«Увеличение числа конверсий». Это подтип, не отдельный формат. Он направлен на рост конверсии: объявление, по сути, In-Stream с возможностью пропуска, но с двумя кнопками действия и конечной заставкой:

• одна из кнопок находится сбоку от видео, вторая – около заголовка;

• конечная заставка занимает 5 секунд на телефонах или планшетах и 7 на компьютерах – прибавки во времени достаточно, чтобы замотивировать человека совершить целевое действие.
  

Чтобы использовать подтип, нужно зафиксировать конверсии в бизнес-аккаунте YouTube. Это нужно, чтобы алгоритм мог обучаться на основе предоставленных данных. Дело в том, что для подтипа доступны только две стратегии назначения ставок: «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий».

«Персонализированная видеокампания». Расширенный подтип: внутри него можно создавать ролики разных форматов и выбирать большее количество стратегий, чем в предыдущем. Правда, кнопки для перехода на сайт и конечной заставки здесь не будет, зато подтип имеет больше возможностей настройки.

В социальных медиа без таргетинга никуда. Он позволяет отсеять пользователей, которые точно не купят товар или услугу, и не тратить бюджет на пустые показы. Настроек аудиторий в YouTube много, и объявление покажется пользователю, только если он ответит всем твоим критериям одновременно. Поэтому важно соблюсти баланс: отбросить неподходящий трафик и одновременно не сделать аудиторию слишком узкой.

Методы таргетинга. Их доступно несколько:

• аудиторный;
  

• демографический;

• по устройствам;

• по местам размещения;

• по ключевым словам;

• по темам.
  

На практике хорошо себя показывает таргетинг по местам размещения: ты сможешь сам выбрать каналы, на которых будешь показывать рекламу. Например, если ты продаешь костюмы для активного отдыха, подойдут аккаунты путешественников, охотников и рыбаков. Или блоги с обзорами снаряжения. Не хуже работает таргетинг на аудитории по интересам и событиям, а также «Аудитории заинтересованных покупателей». Перед полноценным запуском кампанию нужно протестировать: на каждую кампанию выбери один таргетинг и создай для него несколько форматов объявлений. А потом смотри, какая комбинация работает лучше.

Исключения. Отсеивать трафик нужно грамотно. Не забывай про категорию пользователей, которых на YouTube очень много и которые точно ничего не купят. Это дети и подростки. Они активно пользуются видеосервисом: смотрят мультфильмы и передачи, летсплеи и гайды по разным играм. Избавляться от такого трафика лучше в несколько шагов:

1. добавить в минус-слова запросы, которые обычно интересуют детей, например «мультик» или «майнкрафт»;

2. в соответствующем разделе исключить темы, связанные с развлекательным контентом для детей и подростков;

3. исключить места размещения – каналы, где показывают мультики, играют в интересные детям игры и озвучивают детские книги.
   

Ремаркетинг на YouTube можно использовать тремя способами:

1. показывать ролики тем, кто посещал сайт;
   

2. догонять рекламой на поиске и в рекламных сетях Google людей, заходивших на твой ютуб-канал;

3. создать отдельный тип объявлений для тех, кто смотрел твои ролики или посещал канал.
   

Практика показывает, что оптимальный вариант – первый. Он привлекает больше конверсий и позволяет общаться с пользователями, которых уже заинтересовал товар или услуга.

Продумывать рекламные кампании, выбирать подходящие форматы объявлений, планировать дальнейшие действия – все это задачи диджитал-стратега. Курс IMBA поможет тебе научиться работать с видеорекламой, создавать ролики, которые понравятся пользователям и ответят всем требованиям сервиса.