Add author snippet
5 главных ошибок новичка в таргетированной рекламе
Тамирлан Туяков, эксперт с пятилетним опытом работы в perfomance-маркетинге, поделился самыми частыми ошибками начинающих таргетологов. А еще рассказал о полезных инструментах и функциях Facebook, о которых многие забывают.
Содержание
5 распространенных ошибок в таргетированной рекламе
1. Отключают и редактируют рекламу в период обучения
В рекламном кабинете есть период обучения, обычно он длится 7 дней. В это время Facebook определяет лучший способ показа рекламы. Во время обучения алгоритм учитывает два типа данных: в большей степени оптимизационные данные, и в меньшей — исторические.
Оптимизационные — данные за последние 7 суток.
Исторические — данные за все время существование рекламного кабинета.
Сразу после запуска рекламы цена действия может быть дорогой. Новичок сразу захочет отключить объявление или отредактировать креативы. Если это сделать, Facebook сбросит обучение — и заново будет искать самый выгодный вариант показа рекламы, а это новые траты.
Запомните: на этапе обучения цена будет изменяться — это нормально. В этой статье, в разделе “Оптимизация рекламы”, будет информация, при каких случаях нужно отключить объявления на этапе обучения.
Пример изменения цены на этапе обучения. На старте 154 рубля за результат, через два дня снижение до 48 рублей. Спустя 10 дней результат в два раза выше, а цена — в 3 раза ниже изначальной.Важно: Во время обучения нельзя менять креативы в созданном объявлении, но можно добавлять новые.
2. Не тестируют гипотезы
Таргетологи развивают бизнес, а любой рост сводится к тестированию и анализу гипотез. Для этого существует HADI-цикл.
H — гипотеза
A — действие
D — анализ
I — выводы
Таблица теста гипотез по HADI состоит из 8 основных столбцов:
1. Гипотеза
2. Действие
3. Метрика
4. Влияние
5. Сложность
6. Риски
7. Результат
8. Выводы
В самом конце, заполнив результат и выводы, вы подтвердите или опровергнете гипотезу.
Пример фреймворка тестирования гипотез в рекламе.
Советы:
— Формируйте гипотезы вместе с заказчиком или командой.
— Прописывайте метрику четкой и измеримой.
— Не тестируйте гипотезу, которая ни на что не влияет.
— Влияние, сложность и риски оценивайте по пятибалльной шкале.
— Сложность и риски оценивайте с учетом опыта и знаний всей команды.
— Приоритезируйте гипотезы из сложности, рисков и влияния.
3. Бездумно добавляют интересы
5-10 правильно подобранных интересов аудитории помогут больше, чем 1000.
Когда выбираете множество интересов, помните, что между ними существует условие “или”: или одно, или другое. Если нужно условие «и», сузьте аудиторию под блоком.
В первом случае в аудиторию попадают предприниматели, у которых нет детей. Во втором примере “уход за детьми” и “малый бизнес” стоят в разных блоках, чтобы охватить только предпринимателей, у которых есть дети.
Важно:
Чем точнее выставлены интересы в рекламном кабинете, тем дороже будет показ рекламы, но и больше вероятность попадания в целевую аудиторию.
4. Не настраивают ретаргетинг
Тем, кто уже взаимодействовал с продуктом, нужно показывать рекламу, которая подтолкнет их к следующему действию. Представим, что настраиваем ретаргетинг для образовательных курсов.
Есть несколько аудиторий для ретаргетинга, которые уже выполнили какое-то действие: Перешли на сайт, Нажали “Записаться”, Оплатили курс, Изучили прошлые курсы.
Советы:
1. Исключайте одну аудиторию из другой: посылы для тех, кто просто зашел на сайт, и тех, кто нажал кнопку “Записаться”, будут отличаться.
2. Сначала настраивайте ретаргетинг, затем look-a-like и только потом интересы и все остальное.
3. Из интересов исключайте подписчиков и покупателей, посетителей сайта и look-a-like.
Есть несколько аудиторий для ретаргетинга, которые уже выполнили какое-то действие: Перешли на сайт, Нажали “Записаться”, Оплатили курс, Изучили прошлые курсы.
Советы:
1. Исключайте одну аудиторию из другой: посылы для тех, кто просто зашел на сайт, и тех, кто нажал кнопку “Записаться”, будут отличаться.
2. Сначала настраивайте ретаргетинг, затем look-a-like и только потом интересы и все остальное.
3. Из интересов исключайте подписчиков и покупателей, посетителей сайта и look-a-like.
5. Неправильно оптимизируют и анализируют рекламу
Самая частая ошибка новичков — целиться в CTR или цену клика. Чтобы поставить подходящую цель, нужно смотреть окупается ли реклама: откуда приходят заявки и продажи.
Клик может стоить 1000 рублей. Если каждый второй клик приносит продажу и 2000 рублей за них входят в маржинальность — это нормальная цена за клик.
Эту ошибку хорошо видно на примере: справа цена клика дешевле той, что слева. На обе кампании потратили 40 000 рублей, но справа не заработали практически ничего, а слева 150 000 рублей.
Новички в таргетировании не только делают ошибки, но и забывают о некоторых полезных инструментах. Дальше разберемся в том, что поможет сделать рекламу эффективнее.
Настройки рекламного кабинета, которыми мало кто пользуется
Динамические креативы
С помощью этой функции можно загрузить в одно объявление до 10 картинок, текстов, кнопок и заголовков, а алгоритмы сами подберут, какому пользователю какую связку элементов показать.
Facebook использует Big Data, поэтому он знает о людях больше любого психолога. Например, он определяет, что человеку нравится синий цвет и показывает ему рекламу с преобладающим синим цветом. Так повышается вероятность клика.
Советы:
1. Один продукт — один посыл. Не ставьте на динамические креативы изображения разных продуктов или разные смысловые сообщения.
2. Используйте до 5 картинок. Из них Facebook выберет два лучших варианта и будет отдавать показы им. Если картинок будет слишком много, протестировать большую часть из них не получится.
3. Используйте 1-2 варианта текста и 1 кнопку.
4. Не прописывайте заголовки отдельно, а вставляйте их прямо в текст. Это уменьшит количество вариантов связок и нагрузку на бюджет.
5. Называйте объявления в рекламном кабинете “Динамический креатив”.
Разбивки
В рекламном кабинете не будет показываться, какая картинка из динамического креатива лучше работает. Для этого есть инструмент “Разбивки”.
Разбивки обведены на скриншоте синим цветом
Разбивки показывают цену и результат по разным параметрам:
— динамическим креативам — картинке, тексту, заголовку.
— по показу
— по действию
— по времени
Важно:
У пользователей Apple параметры географии, пола и возраста могут отображаться с перебоями.
Библиотека медиафайлов
Когда рекламных объявлений много, загружать файлы с компьютера долго и неудобно. Библиотека медиафайлов экономит время: в ней можно создавать папки и загружать до 100 креативов на один рекламный кабинет.
Автоматические правила
Страх многих начинающих таргетологов — случайно “слить” бюджет клиента. Чтобы этого не случилось, можно задать правила для кампаний, групп объявлений или отдельного объявления.
С помощью автоматических правил можно остановить рекламу даже на этапе обучения при достижении заданной метрики, например, максимально возможной цены за результат.
Синим обведена кнопка автоматических правил
Как понять, что реклама эффективна
Три способа понять, работает ли реклама или нужно что-то менять.
1. Яндекс.Метрика и Google Analitics
На что смотрим: UTM-метки и конверсии
2. OWOX bi, Roistat, собственные BI
На что смотрим: модели атрибуции по data-driven, роль каждой аудитории в конверсии
3. Рост бизнеса: для маленьких компаний, Instagram-торговли и офлайн-компаний.
На что смотрим: сколько продавали до запуска рекламы, сколько после.
Как понять, что пришло время менять креативы?
Для того, чтобы оценить результативность креативов, есть два инструмента: “инспектор” и “диаграмма”. В них показано отношение действий к частоте.
В интернете или на курсах часто встречается совет менять креативы при частоте 1,2-1,4. При таких показателях реклама все еще может быть эффективной.
Важно, при какой частоте количество действий резко снижается и идет вниз. Такое соотношение — признак того, что аудитория перенасытилась креативами: пора менять или креативы, или аудиторию, или посыл.
На графике количество действий стало снижаться при частоте 2,4. Пора менять креативы.
Оптимизация рекламы
Отключение объявлений и групп объявлении
После тестирования разных креативов, посылок, акций, предложений и дизайна, видны лучшие и худшие варианты объявлений с точки зрения unit-экономики.
Unit-экономика — метод расчета прибыльности и расходов на каждый юнит (единицу товара). Обсудите с клиентом его выручку, средний чек, количество посещений сайта: это даст представление о том, какие вложения в рекламу принесут прибыль, а какие убытки. На этом этапе становится понятна максимальная цена за привлечение одного человека.
Когда отключать объявления?
Целевое действие в 4 раза выше максимально возможной стоимости этого действия.
Этап обучения прошел, а цена выше максимально возможной.
Если среди всех объявлений больше 3000 показов на каждое в группе, отключаем явных аутсайдеров.
Когда отключать группы объявлений?
На этапе обучения цена за результат в 4-5 раз больше максимально возможной.
После обучения: если цена за целевое действие выше максимально возможной.
Что делать, если реклама работает в убыток?
—
Менять креативы
—
Менять аудитории
—
Проводить проблемные интервью и выяснять: продукт не интересен потенциальным
клиентам или не подходит реклама.
Ошибка недостаточных данных
В столбце “Показ” может появится статус “Недостаточно результатов”. Многих новичков это пугает, но в этом нет ничего страшного. Такой статус значит, что оптимизационных данных слишком мало: за 7 суток не набралось 50 оптимизационных действий.
Причины:
—
маленький бюджет
—
узкая аудитория
—
плохой креатив, на который не кликают
—
сложное для продукта целевое действие
Работа с аудиториями
Можно объединить:
1. пересекающиеся на 40-50% аудитории
2. две схожие по содержанию аудитории со слабой конверсией
Для маленьких аудиторий — несколько тысяч человек — лучше использовать как цели охват или трафик.
Что делать таргетологу, чтобы избежать ошибок?
-
Не редактировать объявления на этапе обучения. Отключать объявления, только когда цена за действие в 4 раза больше максимально возможной.
-
Тестировать гипотезы, опираясь на опыт команды.
-
Тщательно подходить к составлению аудитории. Помнить, что больше — не значит лучше. В первую очередь настраивать ретаргетинг.
-
При постановке цели — смотреть вглубь задачи: откуда приходят заявки и продажи.
-
Использовать динамические креативы, чтобы понять, какой из них лучше сработает.
-
Настраивать автоматические правила, чтобы не “слить” бюджет.
-
Масштабировать результаты с помощью CВО, look-a-like, расширения интересов, географии. Вовремя отключать объявления, приносящие убытки.
-
Объединять аудитории.