Мифы о профессии PR-менеджера
Существует распространенное мнение, что пиарщик только и делает, что проводит время на постоянных вечеринках и встречах, рассылает пресс-релизы и занимается прочими необременительными и даже приятными вещами. Что ж, фуршеты и ивенты в его работе действительно бывают довольно часто, однако и о таких ситуациях, когда приходится работать с обманутыми акционерами или вытаскивать руководство из малоприятного общественного скандала и даже из полицейского участка, тоже не стоит забывать.
В шутку иногда примером «типичного пиарщика» называют Остапа Бендера, а его аферу с организацией «Международного васюкинского шахматного турнира» – образцом «пиара по-бендеровски».
Во многом из-за этого образа профессия PR-менеджера и обросла мифами, которые нуждаются в срочной и подробной деконструкции.
Миф 1. СМИ не любят пиарщиков. Считается, что PR-специалист играет роль информационного буфера между журналистом и ответственными лицами организации, располагающими ценными для СМИ данными. И порой это действительно так, но, как правило, это противопоставление носит искусственный характер. Чаще всего пиарщики и СМИ работают вместе, взаимодействуют в поиске информации и решении каких-либо общих вопросов.
Миф 2. В PR обязательно большие заработки. Средняя зарплата начинающего пиар-менеджера редко превышает 30 тысяч рублей, что в той же Москве считается ниже средней. Здесь важно понимать, что первые несколько лет он нарабатывает связи и опыт, а только потом приобретает статус, подразумевающий большие заработки. Но и тогда ему необходимо постоянно развиваться в своей области, иначе он отстанет от рынка.
Миф 3. Профессия PR не требует обучения. Распространено ошибочное мнение, что при наличии хорошо подвешенного языка и способности договариваться с людьми овладеть этой специальностью не составляет никакого труда. На практике будущему пиарщику нужно хорошо освоить гуманитарные дисциплины. В частности, психологию, теорию коммуникации, социологию, журналистику. И только на этом базисе уже получить специальное образование в PR.
Миф 4. Жизнь пиарщика – сплошная вечеринка. Развлекательные мероприятия действительно встречаются часто в работе PR-специалиста. Вот только, пока другие на них отдыхают, он трудится не покладая рук: курирует СМИ или селебрити, налаживает контакты с потенциальными клиентами и т. д. Часто PR-менеджера вообще не встретишь в веселящейся толпе, он остается за кадром и делает все, что нужно для благополучного проведения мероприятия. И только когда оно закончится, он может себе позволить открыть шампанское и немного выпить за успех.
Миф 5. Надо со всеми дружить. Многим кажется, что «типичный пиарщик» должен быть с нужными ему людьми в тесных (вплоть до интимных) отношениях, что это обязательное условие для успешных публикаций в прессе. В реальности достаточно просто уважительно работать с журналистами и другими ключевыми фигурами.
Миф 6. Нужно обязательно любить свою компанию. Якобы это необходимо, чтобы убедить любого журналиста, что организация или продукт лучшие на рынке и потому достойны положительного освещения в СМИ либо на профильном мероприятии. В реальности хороший PR-агент, как Штирлиц, обладает нордическим характером и холодным умом, что с любовью совместимо очень редко. Он должен превосходно знать свою компанию или продукт (в том числе их отрицательные стороны), но точно не любить их беззаветно, иначе не сможет эффективно управлять их имиджем и продвигать на рынке.
В шутку иногда примером «типичного пиарщика» называют Остапа Бендера, а его аферу с организацией «Международного васюкинского шахматного турнира» – образцом «пиара по-бендеровски».
Во многом из-за этого образа профессия PR-менеджера и обросла мифами, которые нуждаются в срочной и подробной деконструкции.
Миф 1. СМИ не любят пиарщиков. Считается, что PR-специалист играет роль информационного буфера между журналистом и ответственными лицами организации, располагающими ценными для СМИ данными. И порой это действительно так, но, как правило, это противопоставление носит искусственный характер. Чаще всего пиарщики и СМИ работают вместе, взаимодействуют в поиске информации и решении каких-либо общих вопросов.
Миф 2. В PR обязательно большие заработки. Средняя зарплата начинающего пиар-менеджера редко превышает 30 тысяч рублей, что в той же Москве считается ниже средней. Здесь важно понимать, что первые несколько лет он нарабатывает связи и опыт, а только потом приобретает статус, подразумевающий большие заработки. Но и тогда ему необходимо постоянно развиваться в своей области, иначе он отстанет от рынка.
Миф 3. Профессия PR не требует обучения. Распространено ошибочное мнение, что при наличии хорошо подвешенного языка и способности договариваться с людьми овладеть этой специальностью не составляет никакого труда. На практике будущему пиарщику нужно хорошо освоить гуманитарные дисциплины. В частности, психологию, теорию коммуникации, социологию, журналистику. И только на этом базисе уже получить специальное образование в PR.
Миф 4. Жизнь пиарщика – сплошная вечеринка. Развлекательные мероприятия действительно встречаются часто в работе PR-специалиста. Вот только, пока другие на них отдыхают, он трудится не покладая рук: курирует СМИ или селебрити, налаживает контакты с потенциальными клиентами и т. д. Часто PR-менеджера вообще не встретишь в веселящейся толпе, он остается за кадром и делает все, что нужно для благополучного проведения мероприятия. И только когда оно закончится, он может себе позволить открыть шампанское и немного выпить за успех.
Миф 5. Надо со всеми дружить. Многим кажется, что «типичный пиарщик» должен быть с нужными ему людьми в тесных (вплоть до интимных) отношениях, что это обязательное условие для успешных публикаций в прессе. В реальности достаточно просто уважительно работать с журналистами и другими ключевыми фигурами.
Миф 6. Нужно обязательно любить свою компанию. Якобы это необходимо, чтобы убедить любого журналиста, что организация или продукт лучшие на рынке и потому достойны положительного освещения в СМИ либо на профильном мероприятии. В реальности хороший PR-агент, как Штирлиц, обладает нордическим характером и холодным умом, что с любовью совместимо очень редко. Он должен превосходно знать свою компанию или продукт (в том числе их отрицательные стороны), но точно не любить их беззаветно, иначе не сможет эффективно управлять их имиджем и продвигать на рынке.
Главные критерии эффективности PR-менеджера
Существует определенная путаница в постановке KPI пиар-агенту. Часто эффективность его работы оценивается по охвату целевой аудитории, который, в свою очередь, высчитывается через количество переходов пользователей на сайт из различных источников. Однако такие критерии справедливы при оценке digital-команд. Основная и, вполне вероятно, единственная объективная метрика для PR-специалиста звучит как «убедить кого-то в чем-то».
Здесь уже начинается настоящее искусство. Сегодня наиболее распространенными инструментами для достижения такой цели являются соцсети, личное взаимодействие и работа с лидерами мнений. PR как область деятельности заключается в выстраивании доверительных отношений между брендом и его ЦА. И основное понятие в этом определении – «доверие». Сегодня это своего рода «живая валюта», которую можно продать или купить. Поэтому утрата доверия к бренду (от клиентов, партнеров, СМИ и т. д.) – самое страшное, что с ним может произойти.
Ошибочно полагать, что основной KPI в PR – число публикаций. Сугубо количественная оценка своей эффективности ведет к профессиональной деградации, низким оплатам и быстрому увольнению. Например, такой критерий не применим к ситуациям, когда от специалиста требуется добиться как можно меньшего количества публикаций и упоминаний бренда в определенном контексте.
Важно! Доверие завоевать тяжело, зато легко потерять, высказав всего одну опрометчивую фразу или неудачный комментарий в соцсети, неосторожно бросив слово перед камерами на мероприятии.
Ответственность PR-менеджера за продажи
По этому вопросу эксперты и специалисты в области PR пока не пришли к общему мнению. Вероятно, наиболее правильный ответ на него звучит так: прямой ответственности не несет, но может повлиять. Имеется весьма наглядный кейс одной строительной компании, в чьих скриптах для сейлзов были указаны недействительные факты. Естественно, после покупки клиенты оставляли о застройщике негативные комментарии на форумах и в соцсетях.
Поток отрицательных отзывов и публикаций вызвал резкое снижение продаж, из-за чего компания всеми доступными средствами стремилась убрать негатив из Сети. В частности, нанятые ею люди находили негативные комментарии и вступали с их авторами в перепалку. Такая ситуация сохранялась до того, как один из специалистов по коммуникациям не посетил отдел продаж и не прослушал телефонные разговоры менеджеров.
Только после этого PR-отдел исправил ситуацию с ложными данными в сейлзах. Повлияло ли это на продажи? Безусловно. Ответственен ли PR-специалист за продажи в этой ситуации? Нет.
Поток отрицательных отзывов и публикаций вызвал резкое снижение продаж, из-за чего компания всеми доступными средствами стремилась убрать негатив из Сети. В частности, нанятые ею люди находили негативные комментарии и вступали с их авторами в перепалку. Такая ситуация сохранялась до того, как один из специалистов по коммуникациям не посетил отдел продаж и не прослушал телефонные разговоры менеджеров.
Только после этого PR-отдел исправил ситуацию с ложными данными в сейлзах. Повлияло ли это на продажи? Безусловно. Ответственен ли PR-специалист за продажи в этой ситуации? Нет.
Важно!
Пиар-менеджер способен влиять на продажи, но не отвечает за них.
Пиар-менеджер способен влиять на продажи, но не отвечает за них.
Что должен уметь грамотный PR-специалист
Чтобы иметь право зваться PR-менеджером, специалист должен овладеть следующими базовыми умениями:
создавать контент (тексты, видеоролики, подкасты и т. д.);
развивать человеческий капитал (свой и команды);
организовать и вести публичные коммуникации;
организовать личную и командную работу;
разрабатывать стратегии коммуникаций;
качественно анализировать информацию;
управлять проектами.
Эти навыки включены в стандарт, который разработала Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и поддержало профессиональное сообщество.
Теоретически все выглядит красиво, в реальности же в одной организации PR-менеджер отвечает за ее стратегическое позиционирование, в другой – лишь обеспечивает печать визиток и составляет отчеты, а в третьей – проводит различные встречи и другие ивенты.
Важно!
PR-менеджер обязан уметь находить интересные поводы в самой организации. Не каждое предприятие настолько масштабно, чтобы заинтересовать крупные СМИ. В таких случаях необходимо искать дополнительные поводы для привлечения внимания прессы. Например, можно зайти со стороны увлечений сотрудников, участия в благотворительности и т. д. И только создав таким образом нужный контекст, аккуратно на его фоне подать общественности информацию об организации, в чьих интересах это все и делается.
PR-менеджер обязан уметь находить интересные поводы в самой организации. Не каждое предприятие настолько масштабно, чтобы заинтересовать крупные СМИ. В таких случаях необходимо искать дополнительные поводы для привлечения внимания прессы. Например, можно зайти со стороны увлечений сотрудников, участия в благотворительности и т. д. И только создав таким образом нужный контекст, аккуратно на его фоне подать общественности информацию об организации, в чьих интересах это все и делается.
В заключение
Каждый PR-менеджер (как бы он ни отказывался) мечтает, что будет создана специальная программа, следящая за всеми коммуникациями, а он сам только и станет делать, что красоваться на презентациях и вечеринках. Но еще десять лет назад в пиар-агентствах существовали отделы, юные работницы которых днями и ночами звонили СМИ с просьбой о публикациях пресс-релизов.
В современных PR-компаниях таких отделов нет. Поменялась сама коммуникационная среда, а вместе с ней изменились и задачи специалиста по связям с общественностью. Например, в ситуации с избиением охраной магазина посетителя раньше у них была хотя бы пара часов, чтобы утрясти проблему до прихода прессы, а сегодня это будет моментально зафиксировано другими покупателями на смартфон и выложено в Сеть. И тогда «метаться» будет уже поздно, придется решать более обширные последствия. Таким образом, постепенно функция PR превращается в бизнес-функцию.
Сегодня, кроме контроля над коммуникациями и образом компании, работа пиар-менеджера подразумевает глубокое погружение в бизнес-процессы.
В современных PR-компаниях таких отделов нет. Поменялась сама коммуникационная среда, а вместе с ней изменились и задачи специалиста по связям с общественностью. Например, в ситуации с избиением охраной магазина посетителя раньше у них была хотя бы пара часов, чтобы утрясти проблему до прихода прессы, а сегодня это будет моментально зафиксировано другими покупателями на смартфон и выложено в Сеть. И тогда «метаться» будет уже поздно, придется решать более обширные последствия. Таким образом, постепенно функция PR превращается в бизнес-функцию.
Сегодня, кроме контроля над коммуникациями и образом компании, работа пиар-менеджера подразумевает глубокое погружение в бизнес-процессы.
Начать осваивать эту нелегкую, но увлекательную и актуальную в цифровую эпоху профессию ты сможешь с изучения нашего курса Digital-PR. Этот теоретический и практический цикл, сформированный по принятому в профессиональной среде стандарту, также позволяет учиться основам непосредственно у лидеров отрасли с многолетним опытом. Наш курс поможет тебе узнать все о пиаре в цифровой среде, изучить профессию PR-менеджмента изнутри со всеми ее возможностями и изъянами, попрактиковаться в использовании приобретенных знаний и превратить их в навыки.
