Add author snippet
Креативный контент: эмоция — главный инструмент вовлеченности
Как создать креатив, который сработает? Подготовили конспект лекции Александра Салангина для IMBA о том, где искать референсы и как придумывать идеи для креативов
Содержание
Как оценить эффективность креативного контента?
Креатив — очень зыбкое понятие, ускользающее от точных формулировок и невероятно изменчивое. Существует множество метрик, которые помогают оценить эффективность креатива:
— Понимание потребителями бренда
— Повышение продаж
— Повышение узнаваемости бренда
— Релевантность целевой аудитории
— Кликабельность/дочитывание и т. д.
Эти показатели, безусловно, актуальны, они помогают оценить, насколько успешной была реклама. Но существует ли некий главный основополагающий параметр, стоящий всех этих пунктов, вместе взятых?
Эти показатели, безусловно, актуальны, они помогают оценить, насколько успешной была реклама. Но существует ли некий главный основополагающий параметр, стоящий всех этих пунктов, вместе взятых?
Главный KPI успешности креатива — насколько глубоко вошел крючок в сердца потребителей. В 2021 году успешность бренда строится в том числе и на экономике внимания, на том, насколько сильно удается креативными решениями склонить сердца потребителей на свою сторону и завязать долгосрочные отношения.
Экономика внимания — не деньги, а лайки:
Деньги: разовый контакт и краткосрочная победа
Лайки: залог долгих отношений
Если вам удастся выиграть сердце потребителя, то даже если ваш продукт необоснованно дорог, даже если проигрывает другим брендам по характеристикам — он все равно будет успешно продаваться.
Креатив в рекламе: раньше и сейчас
Многие вещи, которые были важны в рекламе раньше, не теряют актуальности и сейчас, но это всего лишь сила инерции.
Consistency — соответствие всех рекламных материалов единому коммуникационному концепту. Бренд всегда должен быть цельным и последовательным в своих высказываниях.
Инсайт — озарение, к которому потребитель должен прийти после просмотра рекламы. “Да это же про меня!” или “Проблема совсем такая же, как у меня!” — вот что должно пронестись в голове потребителя, когда он видит рекламу.
Гайдлайны — утвержденная визуальная стилистика, система образов, слоган. Неотступное следование гайдлайну сковывает креативный подход к созданию рекламы.
Характер бренда и его неизменность. Пережиток прошлого, когда бренд заявляет о себе, например: “Я такой мужественный и очень серьезный, мне никогда не измениться, я с этого не сойду”.
Эмоция в рекламе ценилась всегда, но сейчас она становится единственным условием для создания креатива — прочих “правил” не осталось.
Привлечение внимания, эмоциональность, отсутствие скованности правилами и готовность экспериментировать — вот новые правила креатива.
И для примера — рекламная кампания одного бренда конца 2020 года.
Каждый новый креатив не имеет отсылок к предыдущей коммуникации, картинки не связаны друг с другом. И инсайт прослеживается только у третьей — победа над драконом бумажного документооборота.
Научитесь создавать запоминающиеся креативы и эффективные рекламные кампании на курсе ТАРГЕТОЛОГ.
Учитесь у специалистов Ingate, MyTarget, ВКонтакте, Яндекс.
Цена в рассрочку 4 580 ₽/мес.
Хороший и плохой креатив
“Хороший креатив — это мурашки.
Даже смех мы в состоянии подавить усилием воли, а мурашки — либо есть, либо нет. Любой из нас ловил себя на том, что иногда восхищается или соглашается с чем-то, противоречащим его убеждениям — настолько круто это подано, настолько вызывает эмоциональный отклик. Хороший креатив работает даже против вашей воли.
Еще один важный момент — работа с целевой аудиторией. Для создания хорошего креатива важно понимать свою целевую аудиторию, чувствовать ее настроение, знать, что найдет эмоциональный отклик и влюбит человека в бренд.
Основной же признак плохого креатива — скроллинг. Его просто проматывают, потому что он скучный.
Существует понятие safe option — безопасный выбор, запасная опция. В большинстве случаев, выбирая между ярким и смелым креативом и более консервативным, бренды выпускают в рекламный эфир именно последний. Потому что он безопасен, хоть и скучен. И в результате — внимание потребителя не выиграно, рекламу проскролливают, деньги потрачены зря.
Существует множество жанров и приемов для создания креативного контента. И все они хороши — кроме скучного. Помните об этом, выбирая между взрывной яркостью и safe option.
Тренды 2021
Кросс-категорийность
Лидер рынка канцтоваров на своем сайте продает картошку. Продуктовые магазины продают бытовую технику. Сейчас громкое имя бренда решает больше, чем то, что именно бренд продает. Это сигнал для маркетологов и креативщиков: предлагайте брендам открывать новые территории, запускать самые невероятные коллаборации. Если у вас будет внятный бизнес-план — вас услышат.
Смелый до безрассудства креатив
В особенности в социальных сетях. Грубые шутки и циничная эстетика мемов завоевывают все больше душ и сердец, и реклама тоже начинает смотреть в эту сторону. Но в безумстве творческой смелости есть и нотки клиентской трусости. Все придерживаются скромности — и я буду, все используют странные и безумные решения — и я буду. Чтобы завоевать сердце клиента, надо обдумывать свои стратегии, а не бездумно бегать за толпой, иначе вся реклама станет одинаковой вплоть до порога неразличения.
Всё и сразу
Правило “один ролик — одно сообщение” отмирает. Сейчас одно рекламное видео может содержать в себе до 10 посылов. В современных трендах нет деления на имидж и тактику, на него нет бюджетов и времени.
Авантюризм
Перфекционисты, работающие идеально, но в рамках одного направления, отходят в прошлое. Сейчас от создателей креатива требуется авантюризм, умение быстро ориентироваться в изменяющихся трендах и готовность импровизировать. Креативные роли смешиваются, у создателей контента появляются новые компетенции, как следствие, появляется необходимость постоянно прокачивать свои креативные скиллы. Отсиживаться с позицией “я умею только то и это” уже не получится.
Тренды в эстетике, тематике, проблематике
— Символы оптимизма и позитива
— Дом, семья, удаленка
— Здоровый образ жизни
— Трудоголизм — это плохо
— Игровая стилистика и механики
— Градиенты
— Видеоформат
— Мемы
Эти тренды очень изменчивы и, возможно, читая эту статью, вы уже заметите, как один или несколько сдают позиции или исчезают. Существующие тренды, безусловно, нужно учитывать, но не менее важно гнуть свою линию, быть самостоятельным и самому становиться трендсеттером и диктовать правила игры. Будьте заметны и не давайте себя скроллить!
Эти тренды очень изменчивы и, возможно, читая эту статью, вы уже заметите, как один или несколько сдают позиции или исчезают. Существующие тренды, безусловно, нужно учитывать, но не менее важно гнуть свою линию, быть самостоятельным и самому становиться трендсеттером и диктовать правила игры. Будьте заметны и не давайте себя скроллить!