Инфлюенс-маркетинг: подходы и тонкости продвижения бизнеса

Эта статья поможет в общих чертах понять, что такое инфлюенс-маркетинг. Ты узнаешь, как выбрать и оценить лидера мнений, как организовать рекламную кампанию и привлечь новых клиентов. Эта информация имеет ознакомительный характер. Если же ты хочешь стать настоящим специалистом в сфере influence marketing, сотрудничать с популярными блогерами и хорошо зарабатывать, то у нас есть для тебя предложение. Регистрируйся на курс «Influence-маркетинг» от академии цифрового бизнеса IMBA. Пройди всего 2 месяца интенсивных занятий, чтобы стать инфлюенс-маркетологом. А пока дочитай до конца, чтобы понимать, как и с чем придется работать.

Influencer marketing — это рекламное продвижение продукта или бренда, которое реализуется путем влияния на аудиторию контентом от лидеров мнений — блогеров. Вот несколько статистических фактов от Института общественного мнения «Анкетолог», которые красноречиво говорят о перспективности это маркетингового направления.

• Примерно 73 % пользователей интернета в России подписаны хотя бы на одного блогера.
  

• Около 46 % из них читают/смотрят блоги каждый день.

• Ещё 35 % взаимодействуют с контентом лидеров мнений по несколько раз в неделю.

• Примерно 53 % пользователей интернета позитивно относятся к авторам.

• И самое важное, около 60 % доверяют информации, которую передаёт блогер.
  

Теперь не удивительно, почему сегодня крупный, средний и малый бизнес активно вкладывает рекламные бюджеты в инфлюенс-маркетинг.

Большинство блогеров готово рекламировать продукты разово, в рамках ограниченных кампаний или на постоянной основе. В последнем случае сотрудничество с компанией трансформируется в официальное рекламное представительство, а сам лидер мнений получает статус амбассадора бренда. Постоянное представительство оплачивается помесячно, а количество и регулярность обязательных упоминаний продукта оговариваются отдельно.

Далеко не все популярные площадки подходят для продвижения с помощью лидеров мнений, особенно если говорить о Рунете. Почему? Нужно разобраться. По данным ИОМ «Анкетолог», для взаимодействия с контентом блогеров российские пользователи используют следующие платформы:

• «ВКонтакте» (57 %);
  

• YouTube (54 %);

• Instagram (39 %);

• Facebook (32 %);

• Telegram (14 %).
  

Казалось бы, статистика однозначно показывает, что «ВКонтакте» — это самая перспективная платформа. Но на практике всё не так просто. Площадка действительно популярна, но основная часть её аудитории подписана на различные развлекательные или просто тематические паблики. А значит, говорить о «рафинированном» классическом инфлюенс-маркетинге во «ВКонтакте» не совсем корректно.

Российский сегмент Facebook ассоциируется с деловой площадкой. Его активная аудитория — это бизнесмены и специалисты из Москвы и СПб., а также большое количество людей, интересующихся политикой. Конечно, на Facebook есть лидеры мнений, но большинство из них не заинтересованы в размещении рекламы. Но просто представь, что может заставить успешного бизнесмена, который ведет блог в «серьезной» социальной сети для формирования личного бренда, начать рекламировать очередной крутой power bank…

В Telegram есть популярные личности, но их не так много, и не все из них готовы к рекламному сотрудничеству. А ещё здесь не приняты нативные интеграции, поэтому рекламные материалы часто публикуются только с соответствующей отметкой «Реклама».

Ситуация в российском сегменте сложилась так, что базовые площадки для инфлюенс-маркетинга — это YouTube и Instagram. Во многом это объясняется не только особенностями аудиторий, но и алгоритмами ранжирования записей в ленте. Так, в Facebook и «ВКонтакте» массового охвата легко достигает эмоциональный контент негативного плана. Это не даёт возможности прогнозировать эффект от размещения.

В Telegram кампании практически невозможно масштабировать. А сам формат больше напоминает обычную рекламу в тематических сообществах, но не инфлюенс-маркетинг.

В YouTube и Instagram можно практически без ограничений расширять охват аудитории и достаточно точно прогнозировать результат от размещения. При этом количество просмотров ещё долго увеличивается после публикации.

Вариантов реализации стратегий инфлюенс-маркетинга существует очень много. Сейчас мы рассмотрим самые популярные форматы. А узнать больше ты сможешь, если пройдёшь курс «Influence маркетинг» от IMBA, который стартует уже 17.09.2020 — не упусти свой шанс получить знания от экспертов отрасли с богатой практикой.

Этот формат предусматривает естественную интеграцию продукта или бренда в контент. То есть прямым текстом никто не советует купить товар или заказать услуги. К примеру, экстремальный блогер получает растяжение и показывает процесс диагностики и лечения в конкретной клинике. В данном случае медицинское учреждение — это рекламодатель.

Многие блогеры публикуют контент в таком формате. Аудитории интересно мнение автора, поэтому такие материалы всегда получают широкий охват. Выглядит это примерно следующим образом:

• блогер презентует продукт;
  

• оценивает его качества;

• делает вывод.
  

В рамках этого формата очень популярен анбоксинг (от англ. unboxing) — это контент, основанный на распаковке какого-либо товара.

Рекламные обзоры во инфлюенс-маркетинге имеют свою особенность. Блогеры, как правило, очень ценят свою аудиторию. Поэтому многие из них соглашаются только на объективные обзоры. А значит, если продукт имеет некоторые недостатки или уступает конкурентам, то от такого формата лучше отказаться.

Этот вариант размещения рекламы характерен для YouTube. Рекламный ролик просто вставляется в начало или в середину ролика. Считается, что такой вариант размещения раздражает аудиторию. Это действительно так, если «топорно» подойти к реализации. Есть блогеры, которые довели этот формат интеграции до совершенства — их рекламные вставки практически не перематывают. В качестве примера можно привести тройку таких каналов, как «Петенька Планетка», «Парфенон» и «вДудь».

Это направление в маркетинге влияния стремительно набирает популярность, и этом есть логичное объяснение. Все любят подарки. Блогер же разыгрывает их, не забывая упомянуть о положительных качествах продукта рекламодателя. Параллельно у подписчиков, даже среди тех, которые не выиграют, формируется мнение типа «Не может же мой любимый блогер разыгрывать что-то плохое или ненужное». А это прямой путь к формированию лояльного отношения к бренду, товару или услуге.

Чтобы получить максимальный охват, не стоит придумывать слишком сложные правила участия в розыгрыше. Можно попросить подписчиков сделать репост, пригласить друга или создать простой пользовательский контент. Также важно найти блогера, аудитория которого имеет релевантные интересы.

По условной, но общепринятой классификации, всех лидеров мнений можно разделить на следующие категории с учетом объёма аудитории:

• микроинфлюенсеры (до 10 тыс.);
  

• инфлюенсеры (от 10 до 100 тыс.);

• «звёзды» (сотни тысяч подписчиков);

• «миллионники» (1 млн и более).
  

Хоть это деление и условное, но подход считается базовым. Микроинфлюенсеры и инфлюенсеры обычно имеют более активную и лояльную аудиторию. Поэтому их мнение с высокой эффективностью конвертируется в реальные продажи. Аудитория «крупных» блогеров обычно сильно расфокусирована в отношении интересов и предпочтений. Поэтому им сложнее предложить рекламу, которая была бы потенциально интересна для значительной доли подписчиков. Продвижение у «миллионников» больше подходит крупным брендам, и то в рамках кампаний, направленных не на продажи, а на рост лояльности и узнаваемости бренда.

Можно выделить основные стратегические подходы к поиску лидеров мнений для дальнейшего сотрудничества:

• услуги специализированного рекламного агентства;
  

• биржи блогеров;

• услуги фрилансера;

• самостоятельный поиск и подбор.
  

Лучший вариант — это крупное агентство с хорошей репутацией, но не всем по карману. Эти игроки рынка знают, как правильно организовать кампании, чтобы заказчик добился поставленных целей в виде продаж, охвата или роста узнаваемости. Как более доступную альтернативу агентствам можно рассматривать услуги фрилансеров. Но здесь как повезёт, ведь всё зависит от добросовестности и навыков удалённого специалиста.

Всё просто. Биржи — это оптимальное решение для рекламодателей, которые ценят безопасность. Эти площадки выступают в качестве посредника, который гарантирует, что обязательства рекламодателя будут исполнены корректно и в полном объёме. Также биржа может «показать» реальную статистику по каждому блогеру-партнёру, а ещё представить рекламодателю закрывающие документы для бухгалтерии. Понятно, что за всё это биржа берет комиссию, но обычно она не превышает 10—20 % от суммы сделки.

Самостоятельный поиск блогеров более рискованный, но при удачном выборе оказывается самым выгодным вариантом. Главное – правильно выбрать подходящих лидеров мнений. Это не так сложно. Попробуй просто узнать у своей аудитории, какие тематические блогеры ей нравятся — это 100%-ный вариант.

Не стесняйся запросить у лидера мнений подробную статистику по аккаунту и последним публикациям. Лучше, если он сможет снять аналитику из «Личного кабинета» на видео — это исключит вероятность «коррекции» показателей с помощью Photoshop. Данные по срезам аудитории должны предоставляться в формате процентного соотношения, а не в графиках — визуализация не всегда объективно отражает реальность. В оценке качества аудитории поможет анализ десятка случайных активных подписчиков: всегда легко понять, купленные их комментарии или это естественная реакция на контент.

В этом вопросе нельзя просто полагаться на то, что блогер честно покажет реальную статистику. Без отдельной проверки не обойтись, ведь многие инфлюенсеры исправляют данные в Photoshop или прибегают к более хитрым недобросовестным манипуляциям. Сейчас мы разберёмся, как не купить рекламу на накрученном аккаунте в Instagram, YouTube и Telegram.

Для анализа аккаунта инфлюенсера можно пользоваться следующим ориентировочным чек-листом:

1. Оцени количество публикаций и возраст профиля. К примеру, если на аккаунте блогера всего 50—80 публикаций и сотни тысяч подписчиков, то аудитория точно не собиралась естественным путем. Чтобы заинтересовать и удержать большое количество людей, нужно регулярно постить большой объём качественного контента.
   

2. Проанализируй количество комментариев и лайков. Хороший органический показатель — это примерно 1 комментарий на 100—150 лайков.

3. Присмотрись к просмотрам видеоматериалов. В Instagram обычно не более 20—30 % подписчиков смотрят видео. То есть если у блогера 100 тыс. аудитории, то нормальный показатель просмотров составит примерно 20—30 тыс.

4. Оцени, кто больше всего проявляет пользовательскую активность. Массовые бессмысленные или односложные комментарии — это верный признак накрутки. О недобросовестных манипуляциях стоит задуматься, если в комментариях есть много сообщений от других блогеров. Начинающие лидеры мнений могут объединяться в чаты, чтобы взаимно накручивать друг другу показатель охватов.
   

Ручную проверку лучше сочетать с каким-нибудь сервисом аналитики. Благо сегодня есть масса инструментов для выявления накруток на аккаунтах в Instagram.

На этой платформе с этим дела обстоят намного лучше, если смотреть на ситуацию с точки зрения рекламодателя. Дело в том, что сам видеохостинг активно и достаточно успешно борется с различными подозрительными манипуляциями. Работа ведётся настолько «усердно», что иногда алгоритмы лишают части подписчиков даже добросовестных известных блогеров.

Основное внимание нужно обращать на количество просмотров, а не на объём аудитории. Подписчики могут прийти на условном хайпе, после которого достойного контента не публиковалось. Обязательно проанализируй среднее количество просмотров, которые набирают последние видео. Некоторые хитрые блогеры показывают статистику одного видео, которое случайно попало в топ, ну другой их контент о таких цифрах только мечтает.

Здесь всё максимально просто, так как оценивать можно только объём подписчиков и количество просмотров. Маркетологу нужно выделить тенденцию развития канала. К примеру, если полгода назад пост просматривало 100 тыс. человек, а в текущем месяце публикации не набирают и 50 тыс. просмотров, то значит, что канал теряет популярность, а значит, вкладывать деньги в него не стоит. Перспективный канал должен показывать стабильную статистику с плавной тенденцией к росту просмотров.

Инфлюенс-маркетинг — это системная и масштабная работа, требующая постоянного анализа. Нет смысла тратить деньги на покупку пары постов у 2—3 блогеров. Эффект от такого размещения ты просто не сможешь зафиксировать. Чтобы «увидеть» дополнительные продажи, нужно договориться с 15—20 блогерами о публикации нескольких рекламных постов у каждого.
 

В YouTube и Instagram нормальный уровень конверсии в продажу по рекламным постам составляет 0,5−1 %. Прошу обратить внимание, что это очень большой «зазор». К примеру, если в рамках кампании будет организовано 100 тыс. показов, то при нормальных показателях бизнес получит от 50 до 100 продаж. Согласись, разница внушительная. Поэтому нужно помнить, что окончательная эффективность инфлюенс-маркетинга зависит от качества подачи. Удачный формат рекламы или подходящего блогера невозможно правильно выбрать наугад. Для этого должны проводиться тестовые кампании, анализ которых покажет лучшие варианты размещения для конкретной целевой аудитории или отдельных её срезов.

Многие представители малого бизнеса пытаются предлагать блогерам свои услуги или товары в обмен на рекламу. Насколько такая тактика целесообразна? Давай разберёмся. Сразу нужно сказать, что сегодня большинство инфлюенсеров вообще не рассматривают бартер.

Конечно, многих лидеров мнений можно заинтересовать чем-то дорогим и премиальным. К примеру, можно обменять рекламу на заграничный отдых в пятизвездочном отеле. А стоит ли оно того? Практика показывает, что в инфлюенс-маркетинге лучше ориентироваться на чёткие денежные расчёты. Так можно точно понимать, во сколько обошлась реклама, да и сами блогеры лояльнее относятся к прямым расчётам.

Многие лидеры мнений, особенно представители развлекательного сегмента, фактически ничего не знают о деловом общении. Многие из них первые деньги в своей жизни получили с блога. Не редки случаи, когда лидер мнений пропадает на несколько дней или «забывает» выполнить свои обязательства после получения предоплаты. Поэтому вот несколько советов, которые помогут наладить эффективную коммуникацию:

1. Рекламодателю не нужно стараться подружиться с блогером или пытаться быть с ним на одной волне. Главное, чтобы инфлюенсер нравился своей аудитории, а с рекламодателем отношения должны развиваться исключительно в деловом русле.
   

2. При планировании стратегии инфлюенс-маркетинга нельзя ориентироваться на слишком строгие и важные дедлайны. Начинающие блогеры могут пропадать, срывать сроки или вообще отказываться от сотрудничества в последний момент. Поэтому лучше не связывать, к примеру, старт продаж с выходом ролика у популярного молодежного блогера.

3. Нельзя передавать деньги до детального обсуждения и одобрения всех пунктов технического задания. Нужно обязательно обсудить формат, сроки публикации и продолжительность размещения. Хорошо, если все договоренности будут закреплены в официальном договоре.

4. Блогеру нужно детально рассказать о продукте, его ценности и преимуществах. Но не стоит присылать конкретный текст. Лидер мнения должен рассказать о товаре или услуге своими словами, иначе аудитория ему просто не поверит.

5. Формировать техническое задание нужно с позиции того, что блогер не знает продукт и не будет тратить время на то, чтобы самостоятельно разобраться в нём. В инфлюенс-маркетинге часто допускают следующую ошибку. Рекламодатель считает, что лидер мнений тонко чувствует аудиторию, поэтому сам сможет хорошо рассказать о продукте. Это не так. Сначала нужно предоставить максимум информации, рассказать о том, зачем и для кого мы запускаем рекламу, согласовать формат контента или сценарий ролика, и только потом можно дать блогеру свободу творческого выражения.
   

Эти рекомендации помогут получать прогнозируемый качественный результат от прямого сотрудничества с блогерами.

Любому бизнесу важно понимать, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в конкретный канал рекламы. Стандартные инструменты аналитики могут показать только источник заявки, но без детализации. К примеру, аналитика продемонстрирует, что с YouTube было получено 100 заявок. Но кто из 15 блогеров, участвовавших в размещении, показал максимальный результат?

Самый простой способ оценки — это присвоение уникального промокода каждому задействованному инфлюенсеру. Но у этого метода есть минусы. Для его внедрения придётся предложить дополнительные выгоды, иначе им просто не будут пользоваться. Самый точный и удобный инструмент — это UTM-метки, встроенные в ссылку для перехода. Такой трафик легко идентифицируется, что упрощает оценку эффективности кампаний.

Когда аналитика показала, кто из блогеров «привёл» больше клиентов, нужно приступать к оптимизации и расширению кампании. На этом этапе задача инфлюенс-маркетолога заключается в поиске блогеров, которые по стилю, тематике и подаче контента похожи на «лидеров» прошлого размещения. Сделать это не так сложно. К примеру, можно проанализировать, какими аккаунтами интересуются подписчики лидера мнений, реклама у которого генерировала самые дешёвые заявки.

Тебе тоже кажется, что инфлюенс-маркетинг — это самое интересное направление в интернет-рекламе? Мы же можем добавить, что это одна из самых активно развивающихся отраслей. Хочешь прилично зарабатывать и общаться с популярными лидерами мнений? Тогда не упусти шанс зарезервировать за собой место на курсе «Influence-маркетинг» от академии цифрового бизнеса IMBA.