Денис Гнатенко
DIGITAL GROUP HEAD, BEELINEЗапустил более 100 рекламных кампаний для таких компаний как Сбербанк, Газпромнефть, Dr. Oetker, Yokohama, АФГ Националь и др.
Преподает на программах ИМБА.
10 инструментов для анализа рекламы
Которые помогут работать осмысленно, а не просто жать на кнопки
«Вы все еще не анализируете, тогда я иду к вам!» — если бы я снимался в рекламе 90-х, то заголовок этой статьи звучал бы так, потому что маркетинг без аналитики — пустая трата времени, денег и нервов.
За свою карьеру я запустил более 100 рекламных кампаний с применением инновационных маркетинговых технологий. Работал с такими клиентами как Сбербанк, Газпромнефть, Dr.Oetker и другими. Могу сказать, что без аналитики и специальных инструментов, эти рекламные кампании не были бы эффективными.
Почему?
Анализ данных позволяет:
Уменьшить расходы на рекламу;
Увеличить доход от клиентов;
Тестировать гипотезы и принимать решения на основе данных.
Поэтому я хочу рассказать про инструменты для анализа данных, с которыми я сталкивался в своей работе, и которые 100% пригодятся ответственному таргетологу или интернет-маркетологу.
Вообще в интернет-маркетинге есть 5 основных задач, где требуется анализ данных. Соответственно, и инструменты для каждой из них будут свои:
-
1 Веб-аналитика — узнать, откуда пришли клиенты и как себя ведут
-
2 Сквозная аналитика — понять, сколько денег принесла реклама и окупилась ли
-
3 Трекинг показов рекламы — увидеть статистику показа рекламы до перехода на сайт
-
4 Аналитика мобильных приложений — выяснить, откуда клиенты узнали о приложении и как им пользуются
5 Обработка и визуализация данных — собрать данные из разных кабинетов в единый понятный отчет.
Рассмотрим каждую задачу по отдельности и разберем самые популярные инструменты в каждой категории.
Веб-аналитика
Главная задача веб-аналитики: узнать откуда клиенты пришли на сайт и какие действия совершили. Так ты оценишь эффективность рекламных кампаний в каждом канале. Вплоть до того, как сработало конкретное рекламное объявление. А еще можно оценить заинтересованность аудитории, которая пришла по рекламе — по ее поведению на сайте,
Инструменты веб-аналитики — must have интернет-маркетолога.
- 01 Google Analytics
Самый популярный инструмент веб-аналитики в мире. Одно из преимуществ — возможность отследить ассоциированные конверсии, то есть конверсии, в которых рекламный канал был вспомогательным. По этому отчету можно понять, какой вклад внесла конкретная рекламная площадка в общей цепочке взаимодействия клиента с сайтом.
- 01 Яндекс Метрика
Не менее популярный инструмент, но в России. Его уникальная особенность — это Вебвизор. Вы можете посмотреть на видео, как отдельный пользователь взаимодействуют с сайтом, как он ведет себя на каждой странице: как двигает курсором, на какие ссылки или кнопки нажимает, какие формы заполняет, и так далее. Вы наглядно увидите с какими сложностями клиенты встречаются, что мешает совершению целевого действия или, наоборот, увеличивает конверсию.
Google Analytics
Яндекс Метрика. Вебвизор
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это логичное продолжение веб-аналитики. Сервисы сквозной аналитики позволяют автоматически считать прибыль, ROI, CPL, LTV и другие метрики. Бизнесу важно знать сколько денег удалось заработать от рекламы и окупилась ли она.
Чтобы бизнес работал в плюс, привлечение клиента не должно стоить дороже определенного процента от стоимости продукта (этот процент у каждой компании свой).
Сразу скажу, что функционал сквозной аналитики есть и в Google Analytics, и в Яндекс Метрике, но их интеграция зачастую сложнее и трудозатратнее. Именно по этому появились отдельные сервисы.
- 03 Roistat
Лидер среди сервисов сквозной аналитики в России. Его главное преимущество в огромном количестве готовых интеграций со всеми необходимыми источниками: рекламными кабинетами, CRM системами, CMS системами, чатами, сервисами обратного звонка и не только. Это упрощает настройку системы и делает ее доступной каждому бизнесу.
- 04 Calltouch
Инструмент позволяет оценивать отложенные конверсии и имиджевый эффект от рекламных кампаний и PR-размещений. А также отслеживать показатели в режиме реального времени, проводить аудит качества рекламных кампаний и строить post-view анализ.
Roistat
Calltouch
Аудит рекламных кампаний
А как быть, если нужно отследить статистику начиная с показа рекламы, то есть еще до перехода на сайт? В этом случае нужно использовать специальные системы трекинга.
Системы трекинга позволяют:
Полностью проследить путь пользователей, начиная с показа ему рекламы и заканчивая конверсией;
Построить кросс-частотный анализ. То есть узнать, сколько раз пользователь увидел нашу рекламу и на каких площадках;
Выстроить цепочки взаимодействия пользователя с сайтом.
- 05 Campaign Manager от Google
Инструмент позволяет оценивать отложенные конверсии и имиджевый эффект от рекламных кампаний и PR-размещений. А также отслеживать показатели в режиме реального времени, проводить аудит качества рекламных кампаний и строить post-view анализ.
- 06 WCM от Weborama
Собирает данные по охвату, частоте показа и отслеживает пересечение аудитории между рекламными площадками. По итогу кампании можно построить отчет об эффективности каждого рекламного размещения в отдельности.
Campaign Manager от Google
Аналитика мобильных приложений
Если у вас есть мобильное приложение, значит перед вами встанут вопросы: откуда клиенты узнали о нем, какая у него статистика использования и так далее.
- 07 AppsFlyer
Один из лидеров рынка. Умеет отслеживать данные из Google Play и Apple Store. Поможет получить целостное представление о пути пользователя на всех платформах, каналах и устройствах. Предоставляет данные по удалениям приложения, мультиканальной атрибуции и трекингу инсталлов от ТВ-кампании.
- 08 AppMetrica
Инструмент мобильной аналитики от Яндекса. Его преимущества: неограниченное хранение данных, возможность выгрузки «сырых» данных в разрезе каждого пользователя, и анализ push-рассылок.
AppsFlyer
AppMetrica
Обработка и визуализация данных
В каждом из вышеперечисленных инструментов аналитики цифры будут отличаться. Собрать все данные из разных кабинетов в единый отчет и продемонстрировать их в понятном виде — еще одна важная задача. Только так можно сделать верные выводы и составить прогнозы.
Для хранения, обработки и визуализации вам потребуется освоить один из этих инструментов.
- 09 Microsoft Excel
Excel в особом представлении не нуждается. Это самый популярный инструмент для оформления любых отчетов. Учитывая, что все рекламные площадки позволяют выгрузить отчеты в формате Exсel, это делает удобным обработку данных.
Отдельно отмечу, одну важную функцию — сводный отчет. Он позволяет собирать, структурировать и фильтровать данные из огромного массива.
- 10 Google Data Studio
Чаще всего маркетологи используют его для генерации и визуализации отчетов в виде различных графиков и диаграмм.
Удобное преимущество инструмента от Google — это возможность подключить разные источники, например, рекламные кабинеты, для автоматического сбора данных.
Microsoft Excel
Microsoft Excel
Google Data Studio
Я рекомендую выбрать несколько инструментов, соответствующих вашим потребностям и комбинировать их для сбора, анализа и визуализации данных. Это позволит строить эффективные маркетинговые стратегии и достигать бизнес-результатов.
Начните учиться бесплатно
Таргетированная реклама
Даем настоящий опыт работы с таргетированной рекламой. Освойте новую профессию или прокачайте свою карьеру и бизнес.
Подпишитесь на рассылку ИМБЫ
Digital-статьи, советы экспертов ИМБА, карьерные лайфхаки, приглашения на бесплатные мастер-классы и промо-бонусы с доставкой на почту.