Таргетинг

Распространение рекламы на основе информации из профилей в социальной сети – это так называемый таргетинг (с английского targeting – нацеливание). Попробуем показать, что это значит, на простом примере. Если проводить аналогию с боевыми действиями, можно выделить две главные стратегии рекламного продвижения. Первая из них – ковровая бомбардировка, которая предполагает массовое «окучивание» аудитории. Второй вариант – «снайперская», то есть точечная стратегия, когда в потенциального клиента «целятся» специально, выбирая его по определенным характеристикам. Именно это и называется таргетингом, о котором пойдет речь в нашей статье.
Если использовать его правильно, можно получить отличные результаты. Ты будешь удивлен эффекту от своих объявлений после таргетирования. Оно позволяет точнее и экономнее использовать бюджет рекламной кампании, поэтому маркетологи нередко считают такое продвижение даже лучше поискового.

Таргетированная реклама связана с данными, которые пользователи социальных сетей оставляют в своих профилях. Причем она распространяется не только в Facebook, ВК, «Одноклассниках» и т. д., но и в поисковиках через их специальные сервисы Google Ads и «Яндекс.Директ». Рекламные кампании настраиваются по-разному, но принцип действия один и тот же. Ты подбираешь себе аудиторию по определенным критериям и только этой группе людей показываешь свою рекламу.

Грамотный таргетинг позволяет выбрать именно тех, кому может быть интересно твое предложение (товар, услуга), и сделать объявление релевантнее. Если говорить простыми словами, оно будет более точным, то есть подходящим для конкретного человека.

Допустим, магазин сувенирной продукции подготовил подарки для мужчин к 23 февраля, причем с семейным уклоном. На кого рассчитано такое предложение? Разумеется, на женщин. Поэтому, когда мы будем таргетировать рекламу, то есть выбирать, кому ее лучше показать, чтобы гарантированно получить побольше покупателей, из нашей целевой аудитории выпадут все мужчины. А при поиске клиентов для продажи кремов от морщин имеет смысл ограничить аудиторию женщинами старше 40 лет. Так мы проводит сегментирование.

Если у тебя есть опыт работы с инструментами «Яндекс.Метрики», то наверняка приходилось пользоваться и «Сегментами». Именно здесь настраиваются таргеты (с английского target – это цель). Алгоритм действий довольно прост. Чтобы правильно выбрать потенциального покупателя, нам необходимо грамотно прописать параметры, которым он должен соответствовать: пол, возраст, устройство, используемое для выхода в Интернет, и местонахождение. Учитываются также интересы пользователей. В социальных сетях нужно отслеживать, в каких группах они состоят и насколько активны.

Очень ценная информация для эффективного поиска потенциальных покупателей – сайты, на которых они чаще всего бывают, и запросы, которые вводят в поисковиках. Чтобы узнать это, как правило, достаточно данных Google и «Яндекса». Кроме того, для обеспечения более точной таргетированности данные пользователей собираются социальными сетями, видеохостингом YouTube и другими сайтами, использующими для этого файлы Cookies.

Реклама будет максимально точно таргетироваться, если как можно больше узнать о своем потенциальном клиенте. Данные собираются при помощи опросов с выходом «в люди» или автоматизированно. Причем второй вариант сегодня используется в большинстве случаев (около 99 %). Полученные таким образом сведения позволяют проводить точные рекламные кампании.

Нередко данные даже не приходится специально собирать. Очень многое интернет-пользователи сами рассказывают на различных сайтах, участвуя в опросах и заполняя анкеты. В результате происходит выброс их персональной информации в Сеть.

Рекламодатель может узнать, какой у тебя возраст и пол, место проживания, учебы и работы, состоишь ты в браке или нет, что входит в круг твоих интересов, кто твои друзья, когда были рубежные поездки и в какие страны.

Проводя таргетирование рекламы, можно как угодно комбинировать характеристики аудитории и сужать ее до минимума, например, до незамужних студенток конкретного вуза, рожденных в течение определенного года, или людей, проживающих на какой-то улице, любителей попутешествовать по Индии или попрыгать с парашютом.
Есть также возможность на страницах ремаркетинга брать списки клиентов и загружать на сайт социальной сети. После этого будут автоматически найдены пользователи с соответствующими адресами e-mail и телефонными номерами, которым будут демонстрироваться рекламные объявления.

Такая работа предполагает проведение двух последовательных операций.

1. Сбор данных. На этом этапе нужно собрать и проанализировать весь доступный объем информации о своей целевой аудитории: ее демографические характеристики, круг интересов, особенности поведения в Сети и т. д. После этого проводится сегментирование.

2. Создание рекламы. Для каждого из сегментов целевой аудитории создаются свои рекламные объявления. При их формировании нужно выбрать в рекламной комнате те критерии, которые соответствуют определенной группе.
   

Это схожие инструменты, так как в обоих случаях происходит привлечение аудитории, отобранной с учетом определенных характеристик. Но разница все-таки есть и довольно существенная. Таргетинг используется прежде всего для привлечения новых покупателей (заказчиков услуг), которые еще не посещали твой сайт и не взаимодействовали через группу в социальной сети. А ретаргетинг работает как средство возврата потенциальных клиентов. Другими словами, это демонстрация рекламы посетителям, которые уже побывали на твоем сайте, но так ничего и не заказали. Можно также встретить такой термин как «ремаркетинг». Фактически это то же самое, но в Google.

Типичная ситуация для интернет-магазина – брошенная «Корзина», то есть выбор товаров без завершения покупки. Если ты когда-нибудь проявлял нерешительность и бросал оформление заказа на полпути, то после этого наверняка встречал рекламу такого содержания: «Ваша «Корзина» в нашем магазине ждет вас! Вы выбрали товары, но не закончили покупку. Возвращайтесь и получите уникальную скидку!» Это означает, что работает ретаргетинг.

При создании таргетированной рекламы учитываются все параметры аудитории, точнее, все те, которые удалось получить при помощи разных интернет-инструментов. А для ретаргетинга сбор информации происходит исключительно на твоем сайте.
Ретаргетинговые объявления эффективнее таргетинговых, так как при их создании используются более точные критерии отбора адресатов. Представь, что тебе нужен подарок для какой-то женщины к 8 марта. Как ты думаешь, в каком случае удастся точнее сделать выбор и угодить ей: если это первая встречная, с которой ты случайно столкнулся на улице, или родственница?

При использовании этого маркетингового инструмента обрабатываются данные интернет-пользователей, которые посещали определенный сайт в течение срока, указанного в настройках кампании, например, 30 или 60 дней. При условии, что параметры выставлены грамотно, реклама обязательно «догонит» адресата, пусть даже на это уйдут дни или недели.
Учитывая такой эффект от ретаргетинга, рекламодатели активно используют его для повторного ознакомления пользователей со своими товарами и услугами, зачастую предлагая им более выгодные условия. Все дело в том, что, когда проявляется интерес к предложению, но не заканчивается покупкой, с большой вероятностью человек все-таки сделает заказ, если снизить цену или по-другому сделать первоначальные условия привлекательнее.

Рекламодатель начинает «прицеливаться», настраивая параметры целевой аудитории.

Пример определения цели

Для продвижения магазина, продающего верхнюю одежду, нужно вызвать интерес у определенной группы потребителей. В Интернете свой гардероб пополняют в основном мужчины и женщины 18–45-летнего возраста, поэтому имеет смысл таргетировать рекламу именно на эту группу покупателей.

Таргетинг по чужому образцу

Важно учитывать, что можно таргетировать рекламу более детально, например, с учетом особенностей аудитории конкурентов, предлагающих аналогичный товар. Попробуй использовать те же настройки таргетирования, что и у них. Ты можешь проанализировать, когда активизируются покупатели (утром, к обеду или вечером), где они проживают, и выставить соответствующие параметры при настройке своей рекламной кампании. Это довольно сложно сделать, но вполне реально.

Результат, к которому должен привести грамотный таргетинг

После настройки запускается поиск потенциального клиента. Правильно таргетированная реклама будет демонстрироваться именно тем потребителям, которым может быть интересно предложение, и в подходящее время. Дальше ты будешь только пополнять бюджет своей рекламной кампании и подсчитывать, сколько удалось заработать.

Реклама может таргетироваться по разным параметрам, которые можно разделить на несколько основных категорий.

Это одна из основных разновидностей таргетинга, которая позволяет выбрать для демонстрации рекламы адресатов определенного пола, возрастной группы, года и месяца рождения, состоящих в браке или холостых.
Если рекламная кампания проводится в Google или «Яндексе», эти характеристики, безусловно, важны, но имеют не такое большое значение, как в социальных сетях. В Facebook и в ВК заходят прежде всего в поисках развлечений, а не покупок. Поэтому необходимо учитывать, какого пола и возраста посетители. От этого зависит, как именно они предпочитают развлекаться. У людей, состоящих в браке, и холостых тоже разные вкусы. Все эти особенности нужно учитывать, таргетируя рекламу.

Они построены на интересах потребителей, их активности в разных сообществах социальных сетей, на YouTube и других площадках. Кроме того, сейчас такие данные собираются и в мессенджерах. Для Google и «Яндекса» в приоритете именно поведенческие факторы. Чем больше поведение на сайте соответствует интересам посетителя, который перешел сюда, кликнув по рекламе, тем она эффективнее. Поисковики, понимая, что объявление сработало, устанавливают более низкие ставки для рекламодателей. Поэтому стоит даже при создании стандартных рекламных сообщений в Google Add или «Яндекс.Директе» сужать аудиторию при помощи таргетинга.

С учетом этого фактора можно привлечь целевую аудиторию, находящуюся в определенном регионе, и отсеять всех, кто находится за его пределами. Это так называемая геолокация.

В качестве примера можно привести рекламу фитнес-клуба. Достаточно выставить в «Яндекс.Аудиториях» 3-километровый периметр, и объявления увидят только потенциальные клиенты, находящиеся на этой территории. Что касается Google, здесь такой возможности нет, и таргетинг по геолокации ограничивается целыми городами и другими населенными пунктами. И, безусловно, для рационального расходования бюджета важно грамотно настроить демонстрацию рекламы по стране, чтобы исключить тех потребителей, которые ее просто не прочитают, так как не владеют языком.
Есть также возможность настройки ставок с привязкой к региону. В центре страны они могут быть повыше, а на остальной территории – пониже. Это тоже помогает экономить бюджет.

При помощи такого таргетинга можно демонстрировать рекламу тогда, когда больше всего шансов, что ее увидят, например, в течение рабочего дня. Так можно исключить ситуации, когда человек кликает по рекламе, пытается позвонить в магазин, но там уже не к кому обратиться. Все разошлись по домам.
Есть и противоположный подход к таргетированию. Объявления показывают не в то же время, что конкуренты, когда ставки самые низкие. Так можно существенно сэкономить средства. Но важно позаботиться о сборе заявок в нерабочее время и их оперативной обработке. Для этого на сайте размещается специальная форма, и сразу в начале рабочего дня обзваниваются все ночные заявители.

Это также важный элемент таргетирования. В Google и «Яндексе» твою рекламу увидят те пользователи, которые запустили поиск по определенным ключевым словам. А в рекламных сетях поисковиков (РСЯ и КМС) таргетирование проводится еще и по интересам.

Как и другая реклама в Сети, таргетированная оплачивается по результатам аукциона. По мере увеличения количества рекламодателей, претендующих на внимание одной и той же аудитории, повышается предложение.
Размещение рекламы может оплачиваться за каждую тысячу показов или за клик. Первый вариант, как правило, больше подходит при узком таргетинге, а второй – при широком. Но не стоит гадать, а лучше все проверять.
И еще один фактор, влияющий на цену клика, – качество рекламного объявления. Поисковые системы, как и некоторые социальные сети, обращают на него пристальное внимание. Кроме того, учитывается соответствие рекламы странице, на которую она ведет, или тематике сообщества, которое продвигается. От этого во многом зависят расходы на рекламную кампанию.

Использование этого инструмента открывает перед рекламодателем массу возможностей, но нужно быть готовым и к некоторым сложностям.

Благодаря ее запуску экономится бюджет, выделенный на рекламную кампанию, за счет того, что объявления демонстрируются ограниченному кругу интернет-пользователей, то есть целевой группе. Если пытаться охватить своей рекламой как можно больше людей, она выйдет намного дороже, чем при выборе узкого сегмента аудитории. При этом эффективность широкомасштабной кампании ниже. С чем это связано? Все дело в том, что таргетинг позволяет выбрать для показа объявлений только тех, кому они могут быть интересны, то есть «горячих» потребителей.
При этом важно учитывать, что при таргетировании рекламы на основе данных конкурентов можно привлечь на свою сторону некоторых их клиентов.

Без минусов, к сожалению, не обойтись. Таргетированную рекламу нельзя назвать универсальной, и подходит она не всегда. Аудитория может быть довольно узкой, иногда даже слишком. Доходит даже до того, что объявления просто не показывают, поскольку запуск рекламы может начинаться только после того, как наберется группа потенциальных клиентов.

Для наглядности приведем несколько примеров. Если таргетировать по адресам электронной почты или контактным данным из CRM-системы, в твоей базе может не набраться необходимый минимум, а чужие контакты использовать запрещено. Или, допустим, запускается рекламная кампания в небольшом городе. В нем может жить настолько мало людей, что частность ключевых слов будет слишком низкой для показа рекламы.

Обо всех описанных нюансах важно помнить, чтобы действительно пришли клиенты. И учти, что в рекламной сети «Яндекса» клик по ретаргетинговому объявлению дороже, чем по стандартной рекламе для широкой аудитории, примерно на 30–50 %. Но при этом она намного эффективнее.

Таргетирование рекламы в ВК, Facebook и других социальных медиа – непростое и неблагодарное дело. Многие согласятся, что лучше заниматься таргетингом контекстной рекламы. И для этого есть сразу несколько причин.

Те, кого интересуют развлечения в социальных сетях, намного меньше настроены на восприятие рекламы, чем люди, которые ищут какую-либо информацию в поисковиках. Дело в том, что их потребности не так выражены, как у занятых активным поиском товара (услуги). В социальные сети заходят с целью пообщаться и получить приятные эмоции, поэтому лучше воспринимают какой-то тематический портал, чем что-то посерьезнее. Кроме того, никто не хочет выходить из социальной сети для перехода на сайт рекламодателя, поэтому у рекламы, размещенной на таких площадках, высокий показатель отказов. Если даже кто-то кликает по ссылке, то, как правило, сразу закрывает открывшуюся страницу. Показатель количества переходов из социальных сетей зачастую ниже, чем из поисковых систем.

В социальных сетях огромная аудитория. Поэтому, если таргетировать рекламу неправильно, можно потратить все деньги, выделенные на продвижение, без ощутимого эффекта и в очень короткие сроки. Перед запуском рекламной кампании обязательно лишний раз проверь, все ли настроено правильно.

Вот только несколько примеров сомнительной логики модераторов социальных сетей. В Facebook действуют своеобразные правила отсеивания эротических изображений, под которые нередко попадают вполне безобидные картинки, например, фото Мэрилин Монро или классические картины. Их в этой сети не передают. А в ВК не используется «ты», в результате чего тексты удлиняются и нередко становятся просто глупыми.

Работая с рекламой, нужно обеспечивать ее разнообразие, постоянно предлагая зрителям что-нибудь новое. В противном случае объявления превратятся в раздражающую помеху, и их начнут игнорировать.

Повторим в общих чертах, что мы рассмотрели в статье. По своей сути таргетированная реклама схожа со стандартной контекстной, но есть некоторые особенности. Достоинство обычных рекламных объявлений, которые распространяются через Google Adv или «Яндекс.Директ», состоит в том, что они с большей точностью направляют человека туда, где он получит ответ на свой поисковый запрос. Другими словами, обеспечивается релевантность рекламы ключевому слову (фразе).

В случае с таргетингом все не так точно. Если даже вводится подходящий запрос, пользователь может не получить соответствующее рекламное предложение, если он исключен из целевой аудитории. Возможна и обратная ситуация, когда происходит показ рекламы тому, кто проявил интерес к какой-то теме, но планов на покупку у него не было.
Все это справедливо и для ретаргетинга, хотя там попадание точнее.