Воронка продаж

Воронка продаж — это маршрут клиента от первого взгляда на товар до окончательной покупки. Как навигатор направляет водителя к конечной точке, так и продавец ведёт клиента к намеченной цели. Маршрут состоит из нескольких этапов или остановок. Некоторые клиенты доходят до конца. Другие же высаживаются на первой остановке.


Любой бизнесмен хочет видеть продажи. Но главная проблема состоит в том, чтобы мотивировать людей человека сделать покупки. Здесь и приходит на помощь воронка продаж. Сначала клиента нужно заинтересовать, потом убедить, затем подтолкнуть к действию.

Многим бизнесменам знаком случай, когда клиента приходится неделями уговаривать и консультировать. И не всегда это приводит к продаже. Человек в любой момент может развернуться и уйти. В итоге время и силы потрачены впустую. Так происходит из-за того, что большинство воронок дырявые. Особенно это касается малого бизнеса. Чтобы терять как можно меньше клиентов, следует эти дыры залатать.

Статистика показывает, что почти 80% людей никогда не становятся реальными клиентами. А происходит так из-за того, что компании неправильно строят воронку продаж. Или вообще не следят за ней, не обращают на неё внимания, надеются на удачу.

Но воронку никак нельзя исправить, если ничего про неё не знать. Поэтому в первую очередь её изучают, а уже потом занимаются оптимизацией. Эта статья как раз и направлена на то, чтобы научить вас находить дыры и избавляться от них.

Существует 3 вида покупателей: холодные, тёплые и горячие. Воронка как бы подогревает клиентов, чтобы они прошли все фазы. Это идеальный маршрут от знакомства с продуктом до его покупки, хотя и не всегда самый быстрый. Каждый этап направлен на то, чтобы люди переходили к следующему. И так до самого конца. Но часто случается, что человек совершает покупку досрочно. Такое происходит, когда клиент уже горячий.



Решение о покупке на каком-либо этапе зависит не только от фазы клиента, но и от самого продукта. И если задуматься, то многие вещи в жизни тоже являются воронками продаж. Просто их никто так не называет. Например, выборы президента. Ну а почему бы и нет? С помощью средств массовой информации кандидаты убеждают и подталкивают к тому, чтобы вы проголосовали именно за них. А про ваш голос можно сказать, что это и есть продажа. Выборы оказывают на жизнь людей огромное влияние, поэтому их без преувеличения относят к самой сильной воронке продаж.

В бизнесе всё происходит точно так же. Если создать грамотную воронку, она в любом случае принесёт прибыль. Конечно, при условии, что в неё попадает трафик. Некоторые воронки состоят всего из нескольких этапов. Другие же имеют кучу ответвлений, которые учитывают особенности разных видов покупателей. И чем обширнее целевая аудитория, тем больше ответвлений будет.

Воронку часто сравнивают с виртуальным продавцом. Только платить ему не надо. Он работает без выходных и отпуска круглые сутки 365 дней в году.

Чтобы разобраться на более конкретном примере, можно представить вместо сайта обычный магазин. Мимо проходит человек, а рекламщик даёт ему листовку с информацией об акции. Пусть это будет скидка на кастрюлю. Заинтересованные люди зайдут в магазин, а здесь уже начинает работать продавец. Он предлагает купить три кастрюли по цене двух. Клиент берёт товар, идёт на кассу. И тут кассир советует ему набор деревянных лопаток и ложек. Но даже на этом путь не заканчивается. Да, покупатель уйдёт. Но если ему всё понравилось, он вернётся, купит ещё, принесёт прибыль, а может, и вообще станет постоянным клиентом.

Точно так же работают и продажи на сайте. Только вместо людей здесь виртуальные страницы. Про ваш товар многие могут ничего не знать. Поэтому нужно распространять информацию о нём в блогах и социальных сетях. Когда у человека появится интерес, он станет постоянным читателем. Например, подпишется на email-рассылку. И вот тут начинается самое интересное. Ведь теперь общаться с клиентом можно в любое время. Когда он увидит интересное предложение, то обязательно перейдёт по ссылке. А там и до покупки недалеко. Но email-рассылка — это лишь один из многих инструментов, которые используют в воронке продаж. Сюда также входит контент-маркетинг, SMM, лид-магнит, создание landing page и так далее.

Ещё в 1980 году придумали схему, которая состоит из четырёх ступеней. Она показывает поведение стандартного клиента. Это не значит, что все воронки построены по такому принципу. Ступеней бывает гораздо больше. Но сначала лучше изучить эту простую модель, а уже потом переходить к более сложным. Называется она AIDA. Это аббревиатура от слов Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). При этом всё идёт в строгой последовательности. Нельзя сразу перепрыгнуть на третью или четвёртую ступень. Это как прийти в театр, где предлагают сразу посмотреть концовку спектакля. О каждой ступени следует поговорить более подробно, чтобы понимать их суть.



Внимание. Здесь присутствует максимальная аудитория. Это люди, которые впервые узнали о вашей компании или конкретном товаре. Они вводили запросы в поисковую систему, которая и указала ваш ресурс в качестве подходящего. Или это мог быть клик по рекламе, пост в соцсетях и так далее. Они пытались решить какую-то проблему, искали ответ, а вы попались им на глаза. Некоторые сразу совершают покупку. Но это редкость. Обычно над клиентом ещё приходится работать. Так происходит из-за того, что люди пока мало понимают, что им вообще нужно. Они знают о проблеме. Но какие-то конкретные ответы пока в голову не пришли. «Почему болят глаза после компьютера?» — вот такой пример вопроса можно привести для магазина очков. Люди пока не собираются ничего покупать. Они просто ищут информацию.

Интерес. «Мы подумаем», — именно такую фразу чаще всего слышат продавцы. Но это уже означает, что людям становится интересно предложение. На этой ступени отсеивается какое-то количество потенциальных клиентов. Зато увеличивается возможность продать продукт. Но большинство людей пока не готовы приобрести товар. Они думают, сравнивают с другими предложениями, а также ищут дополнительную информацию. «Какие очки выбрать для работы за компьютером?» — таким может быть их следующий вопрос. И здесь важно подойти деликатно, чтобы не спугнуть клиента. Не говорите сразу, что ваш товар лучший. Предоставьте такой контент, который будет не только интересным, но и полезным. Эта ступень нужна для того, чтобы помочь клиенту, а не продать. И тогда в его глазах вы будете выглядеть уже не как магазин. Вы станете советчиком, которому доверяют.

Желание. Клиент знает вас, изучил всю информацию, нашёл ответы на вопросы. Но ваш магазин ведь не единственный в интернете. Люди любят сравнивать товары. Играет роль не только цена, но и другие условия, например качество или гарантия. У большинства клиентов желания похожи, поэтому на многих сайтах встречается раздел с часто задаваемыми вопросами. Именно сейчас нужно сделать такое предложение, которое вызовет желание приобрести продукт в вашем магазине. Скидки, бонусы, подарки — в ход идут любые способы, чтобы клиент не ушёл к конкурентам. Но стоит помнить, что всё это должно быть временным, чтобы клиент не успел хорошо поразмыслить.

Действие. Это последняя ступень. Здесь покупатель становится реальным, платит деньги и закрывает воронку. Теперь он действительно ваш. Казалось бы, что теперь уж точно можно успокоиться. Но нет. Вы должны продолжать работать, чтобы превратить клиента в постоянного. Ведь он уже приобрёл товар, а значит, доверяет вам. И привлечь его к повторной покупке намного легче, чем искать новых клиентов. Это очень важный этап, который позволяет снизить затраты на раскрутку бизнеса и увеличить прибыль.

Допустим, у вас есть собственный интернет-магазин по продаже швейных принадлежностей. Их обычно покупают женщины в возрасте от 30 до 60 лет, которые для общения используют «Одноклассники». Чтобы о вас узнали, нужно настроить и разместить таргетированную рекламу. Она приводит на страницу с каким-нибудь интересным предложением. Пусть это будет лид-магнит. Но в ответ просите подписаться на рассылку.


Получается, что у вас уже не просто трафик, а настоящие лиды. Они смотрят контент, который им реально интересен. Теперь остаётся радовать их таким контентом в течение месяца. Рассказывайте о необычных работах, секретах или просто дарите дизайнерское вдохновение. Подписчики начинают к вам привыкать.



И вот в одной из рассылок вы предлагаете скидку 15% новым покупателям. Может быть, на предыдущих этапах удалось кого-то привлечь к покупке. Но там единицы, а сейчас происходит настоящий взрыв. Теперь осталось превратить обычных клиентов в постоянных. Для этого нужно составить их список. А затем прислать им новое предложение. Он должно отличаться от первоначального. Здесь обычно предлагают более щедрые бонусы или даже подарки. Ведь клиент уже принёс прибыль.



Что получается в итоге:

• внимание — с помощью таргетированной рекламы о вас узнали;

• интерес — с помощью лид-магнита люди стали вашими подписчиками;

• желание — вы предложили скидку на первый заказ, чтобы окончательно убедить клиента;

• действие — вы продали товар, а теперь пытаетесь удержать клиента.
  

В России этот вид воронок завоевал популярность в 2016 году. До этого участие человека было обязательным. Американские маркетологи доказали, что в интернете вполне реально работать без участия сотрудников. Весь путь клиента от первого знакомства до покупки происходит автоматически.

Такое стало возможным благодаря современным маркетинговым подходам и функционалу интернет-ресурсов. Автоворонку создать сложнее, зато потом работать с ней гораздо проще. Для идеальной воронки достаточно будет пополнять рекламный бюджет и менять лид-магниты. Но обычно так не бывает. Дело в том, что со временем воронку всё равно придётся корректировать. Хотя бы менять дату. Поэтому не нужно думать, что достаточно настроить систему только раз, а потом до конца жизни получать прибыль. Это невозможно.
Зато сам процесс автоматизировать получится. Только здесь гораздо больше ответвлений, чем у обычной воронки. Когда клиент зарегистрировался, то запускают один сценарий. А когда подписался на рассылку, то другой.

Дальше тоже могут быть разные варианты. Например, если подписчик переходит с одного письма, ему предлагают акцию, ограниченную во времени. Если с другого — он получает бонус на первую покупку. И таких сценариев бывает очень много. Всё зависит от масштабов бизнеса и возможностей продукта.

Этот способ предполагает полную обработку каждого потенциального клиента. В классической воронке часть людей на каждой ступени теряется. Но здесь показатель отказов стараются всеми силами свести к минимуму. Конверсия становится выше, а значит, прибыль тоже увеличивается.

Автоматический способ продаж подойдёт не для всех видов бизнеса. Например, никто не оплатит квартиру онлайн, пока не пообщается с менеджером. И это относится не только к дорогим продуктам. Взять хотя бы одежду. Конечно, некоторые готовы рискнуть и купить её без примерки. Но большинство пользователей на такое не пойдут.

Теперь, когда вы прочитали всё это, вам наверняка хочется скорее создать собственную воронку. Что ж, ничего сложного здесь нет. Но разобраться придётся во всех стадиях.

1. Изучите целевую аудиторию.Подгузники не купят студенты без детей, а запчасти к автомобилям не интересуют пешеходов. Поэтому знать свою целевую аудиторию очень важно. Нет смысла тратить силы на людей, которым не нужен ваш продукт. Лучше сосредоточиться на тех, кому он интересен. И чем больше информации у вас будет, тем лучше вы построите воронку продаж. Отследить действия пользователей на сайте достаточно просто. Например, многие для этого используют сервис Яндекс.Метрика. У него есть полезные инструменты, которые позволяют просматривать любые действия пользователей. Вы узнаете, по каким ссылках чаще кликают, какие страницы самые популярные, сколько времени на них проводят. Это нужно для того, чтобы модернизировать страницы, изменить контент, а важные ссылки расположить в правильных местах.
   

2. Заинтересуйте целевую аудиторию. Когда вы увидите портрет среднестатистического клиента, то поймёте, как действовать дальше. Ведь вы будете знать интересы своих посетителей. Постоянно выкладывайте контент в виде текста, изображений или видео. Распространяйте его в соцсетях, а не только на сайте. Создайте несколько рекламных объявлений. Конечно, если это позволяет ваш бюджет. И лучше выбирать места, где аудитория проводит больше всего времени. Например, если вы работаете в сфере B2B, вам подойдёт сайт «Профессионалы» и подобные ему.

3. Создайте продающую страницу. Трафик следует направлять туда, где вы предлагаете клиентам что-то особенное. И пока речь о продаже не идёт. Дело в том, что это всего лишь посетители. Они ещё не готовы покупать, так как находятся вверху воронки. Поэтому сначала лучше собирать базу контактов. А целевая страница служит для того, чтобы наглядно показать, какие бонусы получит человек после подписки.

4. Придумайте капельную стратегию. Не стоит предлагать клиенту после второго или третьего письма в рассылке что-то купить. Лучше постепенно подводить его к этому. Пусть такая работа займёт много времени, зато позволит привлечь больше реальных покупателей. При этом отправлять письма лучше пару раз в неделю. Но делать это нужно регулярно. В каждом письме настраивайте клиента на покупку. Только максимально незаметно. Показывайте ему, что продукт точно решит его проблему. Предсказывайте его вопросы и заранее на них отвечайте. В последнем письме предложите такое, что вдохновит читателей. И если всё сделано правильно, вы увидите продажи.

5. Не забывайте о своих клиентах. Продолжайте общаться с теми, кто уже совершил покупку. При этом не надо постоянно предлагать им бонусы и скидки. Иногда достаточно просто сказать «спасибо». Ну а когда дело дойдёт до скидок, обязательно предложите больше, чем в прошлый раз.
   

С первого раза создать идеальную воронку практически невозможно. Ведь сначала у вас будет мало информации о целевой аудитории. Да и бизнес может вырасти или вообще измениться. Поэтому со временем работу придётся модернизировать. Но ничего страшного здесь нет. Это нормальное явление. Чтобы понять, насколько хорошо построена воронка продаж, нужно следить за конверсией. Она покажет, сколько посетителей стали клиентами. А уже после этого можно что-то поменять. И обращать внимание придётся сразу на все ступени, задавая себе вопросы.

• Сколько людей привлекает контент?

• Какое доверие к компании у пользователей?

• Какие каналы наиболее прибыльные?

• Как часто бывают повторные продажи?

Например, если пользователи не хотят оставлять контактные данные, значит у них низкое доверие. Придётся писать новый контент, который будет более полезным и интересным. И это только один из способов улучшить воронку продаж. Но в первую очередь всегда обращайте внимание, как люди переходят к следующей ступени. Это наиболее важные места.

Не стоит забывать и об ошибках. Иногда случается, что заголовок и контент не совпадают друг с другом. Такого быть не должно. То же самое относится и к рекламе. Все ссылки должны вести именно на ту страницу, о которой написано в объявлении. Даже незначительная мелочь иногда приводит к тому, что клиенты просто уходят. Например, ваша аудитория может никак не реагировать на скидки. Но если им предложить подарок, они заходят купить продукт.

В любой целевой аудитории люди всё равно отличаются. Поэтому пускать весь бюджет на одно рекламное объявление не стоит. Лучше разделить деньги на 10 разных объявлений. Эффект будет намного лучше. Особенно это касается рекламы в соц. сетях.

От количества каналов трафика напрямую зависит число посетителей сайта. Лучше использовать все возможные способы привлечения клиентов. Например, человек может несколько раз увидеть вашу рекламу, но даже внимания на неё не обратит. Но вот он ищет какую-то информацию, переходит в блог, а уже там принимает решение о покупке. Или оставит контакты, переходя автоматически на вторую ступень воронки.

Анализировать следует не только целевые страницы. Так как люди приходят на них при помощи почтовой рассылки, ей тоже следует уделять много внимания. Измените цветовую гамму или формат общения, чтобы сразу понять, какой вариант аудитории нравится больше.

Дефицит продукта или срочность предложения тоже часто влияет на решение о покупке. Только работать с этими инструментами нужно аккуратно. Если вы постоянно будете говорить, что у вас осталось 3 единицы товара, такой обман быстро раскроют. Это касается и бесконечных одинаковых акций, которые начинаются и заканчиваются каждый день.

Постоянные покупатели должны быть довольны не меньше, чем новые. Следить за ними тоже нужно непрерывно. Ведь они не только делают заказы в магазине, но и рассказывают об этом друзьям и знакомым. Иногда постоянные клиенты приносят больше прибыли, чем новые. А для их удержания тратится меньше сил, времени и денег.

Идеальную воронку продаж можно создать, если научиться понимать свою целевую аудиторию. Вы должны сначала увидеть их проблемы. Затем придумать, как их решить. А в конце разработать стратегию, в которой сочетаются решения проблем с продажами. Когда люди довольны, они не захотят уходить к конкурентам.

Выжить в конкурентной борьбе с каждым годом становится всё сложнее. А без воронки продаж это сделать практически невозможно. Да, её создание и последующая модернизация требуют времени. Но всё это окупается количеством людей, которые становятся клиентами. Здесь учитываются любые мелочи. Написали о покупке чуть раньше — потеряли клиента. Неправильно составили предложение — он перестал читать. Даже такой незначительный момент, как выбор шрифта, иногда влияет на решение. Придумайте воронку продаж, а затем проверьте её на людях. Разберитесь с их проблемами и желаниями. Со временем улучшайте воронку, чтобы сделать её более прибыльной. И не бойтесь экспериментировать. На ошибках учатся. А если все ваши усилия не приносят должного результата, разбирайтесь, почему так происходит.