Целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди, которые являются потенциальными потребителями товаров или услуг. Поэтому знать их привычки и проблемы очень важно. Когда маркетолог умеет разбираться в характеристиках целевой аудитории, перед ним открываются большие возможности.

• Он лучше понимает потенциальных клиентов. Определяет возраст, пол, финансовое и семейное положение, образ жизни, желания и проблемы.

• Оставляет далеко позади конкурентов, которые не изучают свою целевую аудиторию.

• Создает персональные коммерческие предложения, которые часто влияют на решение о покупке.

• Делает рекламные кампании более эффективными.

• Уменьшает затраты на рекламу.

• Повышает конверсию.
  

Привлекать людей к повторным покупкам тоже становится проще. Многих клиентов можно сделать постоянными. Если же не обращать внимания на потребности аудитории, покупатели уйдут к конкурентам.

Например, человек пришёл в автосалон. Продавец ничего не спросил, а сразу начал рассказывать о минивэнах, как удобно ездить на них с детьми и так далее. Но тут клиент говорит, что у него нет детей, а купить он хотел вообще седан. Поэтому важно с первых слов заинтересовать клиента. А для этого нужно видеть то, что он хочет. Если продукт решает проблему, его будут покупать. И даже цена не всегда играет роль. А вот предлагать людям то, в чём они совершенно не нуждаются, бессмысленно.

Бизнесмены не всегда правильно определяют людей, которым можно продать товар. Отсюда вытекают многие проблемы. Часто портрет клиента выглядит очень расплывчато. В пример можно привести магазин автомобильных запчастей. Вот как выглядит стандартный покупатель для большинства бизнесменов:

• мужчина;

• возраст 20–60 лет;

• владелец автомобиля;

• доход средний или выше среднего.
  

В таком описании нет ничего полезного, так как отсутствует большая часть важных характеристик. Когда магазин занимается продажей запчастей только к определённым моделям, на водителей таких автомобилей и следует ориентироваться. Реклама должна быть чёткой и понятной. Нет смысла привлекать владельцев иномарок, если в продаже товары только для отечественного транспорта. А вот искать клиентов можно в сервисах по техническому обслуживанию. В основном для этого заключают договор.

Сегодня многие женщины любят кататься за рулём. Поэтому их тоже не стоит скидывать со счетов. А это значит, что некоторые рекламные материалы придётся делать и для них.
Брать во внимание людей до 30 лет не стоит, если магазин работает с автомобилями представительского класса. Потому что это не имеет смысла. Лучше ориентироваться на тех, кто старше 35 лет. Нужно понять их финансовое состояние, интересы и особенности характера. Придётся потратить время на изучение и анализ, зато портрет целевого потребителя будет более точным.

Иногда поступают наоборот, включая в целевую аудиторию слишком узкий круг людей. Их просто не хватает для того, чтобы получить желаемую прибыль. Подобный сценарий отлично показали в мультсериале «Симпсоны». Там Нед Фландерс открыл магазин, в котором продавались товары исключительно для левшей. Но долго он не проработал. Ведь оказалось, что в городе просто нет столько покупателей.

Но такие случаи можно исправить, если подойти к вопросу более грамотно. В первую очередь следует пересмотреть свои бизнес-планы, а уже потом думать над реализацией товара. И хорошо, если у него длительный срок службы. Иначе он просто пропадёт. В маркетинге всегда важно понимать охват целевой аудитории, чтобы давать ей уникальное торговое предложение.

Стоит отметить, что целевая аудитория не всегда одинаковая. Особенно это касается крупного бизнеса с большим ассортиментом продукции. Здесь на каждый товар найдётся свой клиент. Поэтому их приходится разделять по группам. А групп бывает достаточно много, если у компании большой выбор товаров. Разрабатывать стратегию продвижения придётся для каждого отдельно. Рекламировать всё сразу невыгодно и неэффективно.

Чтобы определение было более точным, следует разобраться в видах. Разделение проходит по конечным потребителям и моделям рынка. Потребительская аудитория бывает первичной и вторичной.

• Первичная представляет самих покупателей. Это люди, которые думают о том, чтобы приобрести продукцию. Хотя не всегда они пользуются ей. В пример можно привести бизнесменов, которые закупают товар, чтобы потом перепродать.

• Вторичная аудитория самостоятельно ничего не покупает. Зато оказывает большое влияние на решения других людей. Например, дети. Они носят одежду, забавляются с игрушками и любят сладости. Но всё это покупают им родители.
  

Многие известные фирмы стараются ориентироваться на максимальное количество потребителей. Например, в кафе часто встречается детское меню, одежду выпускают с пометкой Kids и так далее. Иногда приходится учитывать интересы всех групп. Мамы заботятся о своих детях, поэтому обращают внимание на безопасные товары и продукты. А если ребёнок уже в состоянии выбирать, следует учитывать и его желания.

По моделям рынка целевая аудитория тоже разделяется на 2 вида:

• B2B, или бизнес для бизнеса. Здесь эмоции не работают. Только логические доводы и реальная статистика. Обе стороны заинтересованы в продолжительных и стабильных отношениях, которые основаны на доверии. Сотрудничество происходит с помощью семинаров, презентаций и деловых встреч. Портрет таких клиентов составить легко. Да и меняется он со временем очень незначительно. Даже у разных компаний основные черты очень похожи, поэтому целевых групп не так уж много;

• B2C, или бизнес для конечного потребителя. А вот здесь эмоции часто выигрывают. Хотя опираются не только на них. В отличие от модели B2B, потребности и желания покупателей могут резко измениться. Поэтому и для рекламы часто используют манипуляции. На таких потребителей влияние оказывает экономическая и политическая ситуация, а также появление на рынке новых товаров или услуг. Мода, тренды, сезонный спрос — учитывать приходится очень много факторов.
  

На решение людей о покупке влияют разные факторы. Расскажем о наиболее популярных из них.

• Мотивационные факторы. Помогают понять, какую потребность покупателя закрывает товар. Например, человек может купить автомобиль, чтобы обеспечить себе комфорт или, если модель очень дорогая, повысить свой престиж в глазах окружающих. Взрослые люди подходят к покупкам более тщательно, а к новинкам относятся осторожно. Подростки же, наоборот, часто покупают необдуманно.

• Фактор использования. Сюда относится количество применений. Ведь товары бывают одноразовые и для постоянного использования.

• Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт и зачем?

• Конкурентный перевес. Фактор определяет, почему из всех остальных товаров выбрали именно этот и как вообще о нём узнали.
  

В поведенческие сегменты также входит репутация бренда, которая сильно может повлиять на количество покупателей. Помимо этого, у людей со временем появляются стереотипы и ассоциации, которые связаны с брендом. Например, в рекламе для мужчин используют силу, выносливость и брутальных актёров. А когда рекламируют товары для женщин, показывают нежность и умиротворённость.

Этот метод сформировал президент одной из маркетинговых компаний Марк Шеррингтон. Он считает, что достаточно ответить всего на 5 вопросов, чтобы понять покупателя, его потребности и сам продукт.

• What. Что за товары или услуги предлагают целевой группе? Предложение должно быть максимально интересным и эффективным.

• Who. Кто покупает товары или пользуется услугами? Здесь точно рисуют портрет потенциального клиента по полу, возрасту, географическому положению и так далее.

• Why. Зачем людям тратить деньги на продукт? И какую потребность при этом они удовлетворят?

• Where. Где лучше контактировать с клиентом, чтобы повлиять на его решение купить товар?

• When. Когда потребителям нужен этот товар? Например, реклама по радио эффективна, если правильно выбрано время подачи.
  

• блоги;

• форумы;

• интернет-издания.
  

Вряд ли найдётся такой бизнес, о котором не создано ни одного тематического сайта. При этом на популярных площадках обрабатывать данные об аудитории намного легче. Во-первых, здесь много пользователей. Во-вторых, они часто сами проявляют активность, рассказывая о себе всё необходимое. Когда информация собрана, её лучше разделить на категории. При этом изучать следует не только материалы, но и комментарии к ним. Если данных слишком много, уйдёт много времени на обработку. А если ещё и разделять материал по темам или посылу, дело затянется надолго. Конечно, существуют специальные сервисы автоматизации, но работать руками всё равно придётся.

Мониторинг социальных сетей. Здесь люди рассказывают обо всей своей жизни. Можно получить практически любую информацию о потенциальных клиентах. Да и пообщаться многие не против. Если продукт известный, можно даже найти тематические группы. Подходят любые соцсети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram и так далее.

Конечно, когда пишут положительные отзывы, это приятно. Но не стоит зацикливаться на количестве. Лучше ответить каждому пользователю, поблагодарить его, а заодно и задать какой-нибудь вопрос. Это часто помогает получить важную информацию. Негатив вообще лучше обрабатывать в первую очередь. Тогда и благодарных клиентов будет больше.

Если не хочется обрабатывать информацию вручную, можно воспользоваться специальными сервисами. Например, Popsters или Pepper.Ninja. Они показывают подробную статистику о пользователях сообществ. Можно выбирать разные характеристики, чтобы получить нужные данные.

Счётчики статистики. Интернет-маркетинг используют для того, чтобы изучать клиентов. А сделать это проще всего на собственном сайте. Для таких целей подходят инструменты Яндекс.Метрики и Google Analytics. Их следует устанавливать сразу после того, как ресурс запущен. С помощью этих сервисов можно увидеть все подробности о посетителях: 

• демографические данные. Сразу видно пол и возраст всех людей, которые зашли на сайт;

• географическое положение. Сервисы показывают информацию с точностью до города. Но если пользователь использует VPN или другие подобные инструменты, узнать его город и даже страну невозможно;

• источники переходов. Можно увидеть весь путь пользователя, как только он зашёл на сайт. Технологии позволяют отслеживать, откуда совершён переход: с рекламы, из соц. сетей, поиска или закладки. Кстати, если заход был из поиска, то даже получится увидеть запрос, который пользователь вводил.
  

Преимущества этих сервисов в том, что они избавляют от огромного количества ручной работы. Не нужно думать о личности клиента, а также изучать каждого из них отдельно. Всё автоматизировано. Достаточно просто просматривать поведение посетителей, чтобы увеличить охват целевой аудитории.

С помощью поисковых систем люди ищут то, что им действительно интересно. Поэтому у машин есть все данные, которые могут пригодиться в бизнесе. Системы сами приводят людей и расширяют целевую аудиторию. Особенно это касается рекламы, где применяются скрытые факторы характеристик.

Теперь маркетологам не приходится досконально изучать каждого клиента. Всё делают поисковые системы. Нужно только правильно настроить таргетированную рекламу, а затем следить за её параметрами. Машины сами знают, кому и когда показывать объявления. Останется расположить к себе клиента, пообщаться с ним и продать товар.

Сортировать посетителей можно также по пикселям, счётчикам и cookies. Если использовать этот инструмент грамотно, получится легче принимать важные решения. Ведь он показывает обширные данные о действиях пользователей.

В офлайне создать подобный инструмент нельзя. Поэтому даже самые крупные компании, которые и так у всех на слуху, предпочитают использовать интернет-технологии. Только там можно получить максимально подробные и правдивые сведения о своих клиентах.

Но не стоит думать, что малому бизнесу такие сервисы не нужны. Наоборот, они позволяют лучше понимать посетителей. Под них легче подстраиваться, поэтому и продавать получается чаще. А самое приятное, что эти сервисы бесплатные. Остаётся только выбрать источники трафика.

Поисковые запросы. У Яндекса и Google есть и другие полезные инструменты. К ним относятся Вебвизор и Trends. С их помощью легко понять, по каким запросам пользователи находят продукт. При этом запросы бывают не только прямыми, но и смежными. Например, посетитель искал информацию о каком-либо товаре. Но вот он зашёл на сайт и увидел то, что вообще не собирался покупать. Получается, что сопутствующие товары подтолкнули его на покупку конечного. И таких случаев может быть много.

Опросы и интервью. Они больше подходят крупному и среднему бизнесу. При этом участвуют в исследованиях часто тысячи людей. Конечно, при таких объёмах работать в офлайне очень неудобно. Статистика показывает, что большая часть исследований включает в себя 13 вопросов. Люди могут на них ответить, если это не займёт много времени. Ведь у них есть и более важные дела.

Гораздо проще организовать опросы и интервью через интернет. И людей собрать можно быстро, и сервисы различные использовать. Например, те же инструменты статистики и аналитики от Яндекса и Google. В социальных сетях тоже опросы проводят довольно часто. А можно использовать специальные площадки, которые созданы в помощь маркетологам. Например, SurveyMonkey, Anketolog.ru, Survio.

Чтобы заявить о себе, используют различные каналы коммуникаций. При этом для каждого бизнеса следует выбирать наиболее подходящие виды рекламы. Все их можно разделить на онлайн и офлайн.
К онлайну относятся:

• SEO-оптимизация;

• SMM-продвижение;

• Контекстная и таргетированная реклама;

• видео;

• контент-маркетинг;

• email-маркетинг.

Офлайн включает в себя:

• телевидение;

• радио;

• рекламу на билбордах, баннерах, штендерах;

• листовки и флаеры.
  

Многие бизнесмены затрудняются в выборе каналов. Помогает в этом разобраться индекс соответствия. Ведь целевая аудитория может вообще не взаимодействовать с каким-либо каналом. Например, молодое поколение предпочитает соц. сети, а люди старшего возраста в интернет даже не заходят.

Если говорить кратко, то индексом соответствия называют отношение общего рейтинга к количеству целевых посетителей в процентах. Понять, как рассчитывается индекс, лучше на примере.

На сайте присутствуют две исследуемые ссылки. По одной перешли 5% посетителей, по другой — 10%. Если посмотреть статистику в Яндекс.Метрике, сразу станет видно, куда чаще заходит целевая аудитория. Пусть это будет 7% для первой и 12% для второй ссылки. Тогда индекс соответствия равен: 7/5 × 100% = 140% и 12/10 × 100% = 120%. Из такого расчёта сразу видно, что первая ссылка больше нравится целевой аудитории.

Когда речь идёт о рекламе, то каждый посетитель выходит дешевле. Как по показам, так и по переходам. И если выбирать между каналами взаимодействия, лучше работать именно с первой ссылкой.

Помимо этого, существуют специальные сервисы, которые позволяют избежать самостоятельного расчёта. С их помощью можно выбрать лучшие рекламные каналы. И не только для сайтов, но и, например, для звонков. Всё происходит в автоматическом режиме. Нецелевые звонки отсеиваются, а потенциальные клиенты остаются.