SERM

SERM – это направление в интернет-маркетинге, отвечающее за работу с репутацией компании. Любой более-менее крупный бренд рано или поздно сталкивается с необходимостью применять меры, чтобы создать желаемый имидж. Какой бы добросовестной ни была компания, негатив неизбежен, а пользователи чаще говорят о плохом, чем о хорошем. Если не формировать положительный образ фирмы, рано или поздно большинство сведений о ней в Сети окажется негативным. Чтобы этого избежать, существует SERM. Аббревиатура расшифровывается как Search Engine Reputation Management – управление репутацией в поисковых системах. Суть мероприятий в том, чтобы заполнить поисковую выдачу положительными мнениями и убрать оттуда негатив и нерешенные проблемы.

Что входит в список мероприятий SERM

Отзывы. Психика людей устроена таким образом, что, если они купят хороший товар или получат качественную услугу, им не придет в голову об этом сообщить. Положительное воспринимается как само собой разумеющееся. Зато, если что-то пошло не так, человек с большой вероятностью оставит негативный отзыв, даже если большинство сделок у фирмы прошло успешно. Чтобы избежать накопления плохих отзывов, создающих компании дурную репутацию, SERM-специалисты применяют меры:

• отслеживают негативные мнения и работают с ними. Если они ложные (например, их заказали конкуренты), специалист сообщает об этом администрации сайта, где размещена публикация, и предоставляет доказательства. Ложные сведения удаляют. Если же ситуация реальная, с автором отзыва связываются и предлагают ее разрешить, к примеру дают скидку;
• пишут положительные отзывы, например привлекая довольных клиентов: их стимулируют отозваться о компании положительно в обмен на бонус;
• благодарят авторов позитивных мнений.

Контент. Работа с контентом включает в себя написание пресс-релизов, информационных рекламных статей, обзоров и новостей о компании. Их цель не продвинуть продукт, а рассказать о фирме и сформировать ее положительный облик, представить как надежного и ответственного партнера. Важно, чтобы информация соответствовала действительности, иначе пользователи быстро заметят обман и только ухудшат мнение о фирме. Так что это довольно сложная работа. Тональность материалов должна быть нейтрально-положительной, соответствовать tone of voice компании. Сам контент размещается на проверенных ресурсах с хорошей репутацией, которые читает большое количество пользователей.

Соцсети и форумы. Это порталы, где люди активно общаются по интересам, и зачастую интересы могут включать продукцию той или иной компании. Например, на автофоруме будут обсуждать разные марки автомобилей или технологических жидкостей, в группе в соцсети, посвященной спорту, могут говорить про спортивное питание или снаряды. Задача специалистов SERM – находить такие обсуждения, обрабатывать негатив и увеличивать количество положительных мнений. Зачастую у крупных компаний есть официальные аккаунты на крупных форумах и в соцсетях, и они появляются в каждом обсуждении, где есть их упоминание. Яркий пример – мобильные операторы: стоит упомянуть один из них в социальной сети в негативном ключе, как официальный представитель оператора прокомментирует публикацию.

Этапы работы с репутацией

SERM – это не просто бессистемное применение мер. Чтобы работа была эффективной, ее стоит проводить комплексно, с составлением стратегии, аналитикой и отслеживанием результатов. Следует учитывать и влияние других составляющих продвижения, таких как реклама или SEO.

Анализ. Проверяется выдача поисковиков по названию компании, анализируются существующие отзывы и публикации. Специалисты находят негатив, который нуждается в проработке, как реальный, так и ложный.

Разработка стратегии. Определяется комплекс мер, которые нужно осуществить за определенный период, чтобы улучшить ситуацию. Расписывается график: мероприятия следует проводить постепенно, чтобы не вызывать подозрений.

Реализация. На этом этапе пишутся отзывы и информационные публикации, обрабатывается негатив, проводятся другие работы. Нужно не забывать время от времени анализировать происходящее, чтобы отслеживать ход работы.

Разобраться в обилии информации по теме помогут курсы, которые предоставляют специализированные сервисы. IMBA – один из них.

Сервисы для работы с репутацией

Интернет огромен, и самостоятельно искать в Сети все упоминания компании – задача практически нереальная. Чтобы оперативно отслеживать мнения пользователей, SERM-специалисты используют специализированные сервисы и ПО:

• IQBuzz. Ищет упоминания фирмы или ключевые слова в своей огромной базе, сохраняет сведения за последние несколько лет. В базу входят социальные сети, блоги, новостные ленты, найденная информация доступна круглосуточно. Предоставляет статистику по пользователям – авторам отзывов;
• YouScan – конкурент предыдущего сервиса с похожими функциями, но отличающимися интерфейсом и базой;
• «Крибрум» – отслеживает и анализирует упоминания фирмы в социальных сетях, составляет отчеты с наглядными графиками;
• «Репутометр» – показывает, видят ли страницу с отзывом поисковики, самостоятельно разделяет найденные мнения на положительные, отрицательные и нейтральные, делает скриншоты.