Штрафы за рекламу: реальные истории российских рекламодателей
#ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ #РЕКЛАМА
16 окт. 2020
Время просмотра: 12 мин.
АВТОР: редакция блога IMBA
Представь такую ситуацию. На центральной улице города появился баннер с рекламой твоей фирмы, и тут кто-то решил пожаловаться на слоган, который ему по какой-то причине не понравился. В результате тебя штрафуют на полмиллиона. Сложно поверить, что такое возможно, и безобидная реклама могла привести к таким серьезным последствиям. Но на самом деле это довольно распространенная картина.
Мы подобрали несколько историй о предпринимателях, которые пострадали по вине людей без чувства юмора и вынуждены были заплатить внушительные штрафы за слишком смелые шутки или за другие нарушения требований к содержанию рекламных объявлений.

Реклама в России

Прежде чем приступить к рассмотрению конкретных кейсов, расскажем вкратце, что подразумевается под словом «реклама», и как ее распространение урегулировано в российском законодательстве.

Самая разнообразная информация, подталкивающая к какому-либо действию (покупке товара, посещению мероприятия и т. п.), считается рекламой. Причем нет никакого значения, где она размещена: на телевидении или радио, в газете, на новостном веб-портале или двери подъезда. Рекламой можно назвать даже комментарий к публикации в социальной сети с приглашением посетить магазин и сообщением о скидках.

Законодательное регулирование

На уровне государства установлены жесткие правила размещения рекламы. В законодательстве зафиксировано, какие рекламные объявления можно распространять, а на какие наложен запрет. Основной документ, которым нужно руководствоваться, продвигая свой товар или услугу в России,  это федеральный закон «О рекламе». Перечень требований к рекламной продукции содержится в 5-й статье, а в 7-й приведен список того, что нельзя рекламировать. Кроме того, установлены правила распространения разных видов рекламы, например, в 14-й статье  телевизионной, в 16-й  печатной, а в ст. 19 ФЗ  наружной. Их соблюдение контролирует Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Ответственность рекламодателей

Как правило, при первых нарушениях закона «О рекламе» штрафы не накладываются. Виновных предупреждают об ответственности и настоятельно рекомендуют удалить запрещенное рекламное сообщение, противоречащее закону: удалить публикацию из Интернета, демонтировать конструкцию с наружной рекламой и т. п. Когда же дело доходит до штрафа, он назначается в крупном размере, вплоть до полумиллиона рублей.

Случается и так, что даже при формальном выполнении всех законных требований рекламодатель несет убытки. Например, кто-то почувствовал себя оскорбленным и подал иск о причинении морального вреда. Это тоже основание для штрафа. Кроме того, на рекламу могут пожаловаться конкуренты.

Анализ отечественного законодательства и судебной практики показывает, что в рекламной сфере множество запретов, и нужна особая осторожность для их обхода. Оценить картину можно по примерам, о которых пойдет речь дальше.

Обман потребителей и полуправда

Обман в рекламе
В рекламном объявлении должна содержаться достоверная информация. Попытки ввести клиентов в заблуждение приводят к серьезным последствиям, в том числе финансового характера, даже если у рекламодателя не было злого умысла.

1-я история  Драгоценный соус

Неудачное объявление, рекламирующее комплексные обеды, может стоить дочерней компании MacDonald’s в Санкт-Петербурге до полумиллиона рублей. Штраф ФАС грозит рекламодателю за изображение на рекламной картинке, размещенной на стойке самообслуживания, состава МакКомбо стоимостью 155 рублей, в который входили 6 макнаггетсов, картошка фри, напиток и соус. Один из питерцев при заказе этого комплексного обеда выяснил, что не весь перечисленный набор можно получить за указанную сумму. Оказалось, что соус нужно оплачивать дополнительно. Но клиент оказался не готов тратить еще 6 рублей и уличил «дочку» «Макдональдса» в обмане.

Пригодится: как и где зацепить целевую аудиторию читай в статье "Теория 7 касаний".

Что говорит закон?

Часть 7 статьи 5 профильного ФЗ гласит, что запрещена реклама, в которой нет всех существенных сведений о продвигаемом товаре, его покупке или использовании. В нашем случае антимонопольная служба признала, что изображение на картинке соуса ввело клиента в заблуждение, и у него сформировались ошибочные финансовые ожидания из-за необходимости доплатить 6 рублей.
Любопытно, что продавца фастфуда могли уличить и в более серьезном нарушении, если бы он указал в рекламе и состав, и цену товара, то есть все условия продажи, которые являются существенными. Такое объявление приобрело бы характер публичной оферты, а при ее недостоверности считается, что рекламодатель совершил административное правонарушение  обман потребителей. В этом случае сумма штрафа еще больше, как минимум, на 50 тысяч.

2-я история  Магические последствия

Ты страдаешь от одиночества и грустишь? Девушка не приняла приглашение на свидание? Или симпатичный парень предпочел другую? Перестань искать причины в себе. Ты тут точно ни при чем и никак не сможешь исправить ситуацию. Такие вопросы решаются только при помощи магии.

Тех, кто верит в привороты и другие подобные вещи, наверняка привлечет такое объявление одного из магов:

«Арсений  маг № 1. Сверхсильный приворот навсегда! Полное подчинение любимой девушки (парня). Развал предыдущих отношений. Установка антикризисного кода, приносящего удачу. Защита и борьба с врагом. Гарантия решения проблем, с которыми не смог справиться никто другой».

Эту рекламу признали незаконной. Разумеется, можно подумать, что все дело в мошенничестве, но выводы антимонопольной службы намного интереснее и вызывают удивление, смешанное со смущением.

Еще немножко магии: пройди тест "На каком факультете Хогвартса ты бы учился" и получи полезный подарок от IMBA.

Что решили в ФАС?

Первое, на что обратили внимание антимонопольщики,  это недобросовестная конкуренция в магической среде. Рекламодатель утверждает, что он лучший в своей профессии, а это нарушение прав остальных волшебников. Так сказать, преимущества магии Арсения перед мастерством конкурентов не доказаны, что нарушает пункт 1 части 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе».

Второе обнаруженное нарушение  у предлагаемой услуги ложные свойства. В ФАС сделали такой вывод на основании анализа фразы: «Сверхсильный приворот навсегда». В ней смутило слово «навсегда», которое по толковому словарю определяется как «на всю жизнь». Антимонопольщики сделали вывод о недостоверности утверждения мага о том, что приворот вызовет вечную привязанность, так как у каждого человека свой набор психофизиологических особенностей. А это напрямую влияет на эффективность магических действий.

Оскорбления и непристойности

Закон запрещает использовать в рекламных объявлениях брань и непристойные образы, оскорблять чьи-либо чувства, в том числе религиозные.

1-я история  Божественное спасение от похмелья

Зимние праздники с алкоголем в больших объемах и полуторанедельным бездельем  серьезное испытание даже для самых крепких духом. И рекламодатели нередко этим пользуются, предлагая свои услуги тем, кто больше всех устал от отдыха. Но особенно отличился один из воронежских ресторанов, который максимально серьезно подошел к ликвидации негативных последствий новогодних застолий.



На первый взгляд, все логично. Что может быть плохого в январском похмельном меню? Оказалось, что проблема есть. И, как ни странно, она совсем не в чувствах верующих, которые могли быть оскорблены отсылками к религиозной тематике. Специфический внешний вид изображенного на плакате мужчины и темный фон очень красноречивы, но бородач  это просто шеф-повар, как можно узнать из подписи, а цветовая гамма и дизайн в целом соответствуют стилистике заведения.

Что не устроило ФАС?

Специалистам воронежского управления антимонопольного ведомства не понравилось, как подана реклама. Они предположили, что фраза «не дам тебе сдохнуть», использованная публично, оскорбительна для окружающих. А «похмельное меню»  выражение, намекающее на то, что у всех вокруг проблемы с алкоголем, и на него могут оскорбиться люди, ведущие трезвый образ жизни.

Можно предположить, что рекламодатель мог бы избежать ответственности за нарушение законодательства о рекламе, если бы нашел более пристойную замену для слова «сдохнуть».

2-я история  Божественная шаурма

В Перми реклама фастфуда показалась оскорбительной местным представителям РПЦ. Кафе «Шаурма не за горами» использовало в своем постере изображение обнаженной девушки с нимбом и крыльями. Образ святой разрушало использование шаурмы в качестве крыльев, а также изображение ее на нимбе. Еще одну порцию девушка держит в руках, которыми прикрывает голую грудь.



Подпись к снимку говорила о том, что бессмысленно быть мученицей, ведь есть шаурма с божественным вкусом. Клиентам обещали, что в кафе им удастся поддаться искушению, и от этого не будет греха для их фигуры.

Привлекай внимание аудитории легально и эффективно: "Как запустить охватную рекламу в Instagram: пошаговая инструкция".

Какими были последствия для рекламодателя?

Местная епархия РПЦ сообщила о своих планах обратиться в правоохранительные органы в связи с оскорблением чувств верующих, после чего со страницы «Шаурмы не за горами» убрали спорный рекламный пост. И это было единственное верное решение, ведь в противном случае кафе бы оштрафовали на сумму до полумиллиона за то, что в рекламе использовались религиозные символы и неприличный образ.

Нарушение запрета на рекламу сигарет

После присоединения России к Женевской конвенции ВОЗ о борьбе с курением, то есть с 2013 года, принято немало законодательных актов, посвященных защите населения от вреда, который несет табачный дым. В рамках этой кампании было пересмотрено законодательство о рекламе, и теперь объявления с сигаретами и табаком вне закона. Широко известно, что действует такой запрет, но до сих пор случаются любопытные попытки его обойти.

История одной табачной рекламы

В 2019 году компания «Яндекс» и два других юридических лица получили от ФАС предписание за контекстное объявление, рекламирующее зажигалки. Реклама имела вид гиперссылки с сообщением о продаже таких изделий по доступным ценам. И никто тогда не подумал, что это принадлежность для курения. Когда же об этом задумались, было слишком поздно.

Что ждет нарушителей?

Всем трем фигурантам дела грозят штрафные санкции в сумме 150-600 тыс. руб. Любопытно, что к таким последствиям привела реклама многофункциональной зажигалки, которая может использоваться не только для курения. При этом такое курительное устройство, как IQOS, может быть признано простым электроприбором (практически наравне с утюгом).

Недобросовестная конкуренция

Реклама может вызывать недовольство не только потребителей и представителей ФАС, но и других игроков на рынке.

1-я история  Двойник Клуни

Это пример наглого использования чужой идеи. Судебные разбирательства проводились по иску рекламодателей, чьи рекламные кампании позаимствовали и продублировали в юмористической интерпретации. Nestle и Nespresso предъявили претензии Espresso Club за создание на основе их рекламы пародии. Решение по делу принималось в августе 2019 года израильским Верховным судом.

В основной кампании Nespresso принимал участие Джордж Клуни, который от лица своего персонажа любовался красивыми женщинами, ездил на шикарном авто и наслаждался эспрессо. В некоторых рекламных роликах он заходил в кофейню и вызывал всеобщее восхищение. Но оказалось, что женщины реагируют не на его привлекательную внешность, а на то, что Клуни выбрал кофемашину Nespresso.

На базе этой серии рекламных роликов конкурирующая компания Espresso Club разработала свою рекламу с двойником американского актера, над которым постоянно подтрунивают.


Чем закончилось дело?

От лица Nespresso было подано исковое заявление, в котором утверждалось, что рекламой нанесены оскорбления и ущерб репутации, а также нарушена торговая марка. Но суд отклонил иск, аргументируя это решение тем, что пародия, хоть в ней и критикуется чужая реклама, является самостоятельным произведением с собственным смыслом. Поэтому такое использование было признано справедливым. Так как в пародийных роликах не упоминалась компания Nespresso, суд не обнаружил и незаконного использования торговой марки. Отказано также в удовлетворении претензий по поводу обогащения за счет чужой задумки. Судебные разбирательства продлились пять лет и не дали истцу никаких результатов, кроме грандиозных издержек. Как такой спор могли бы разрешить в России, сказать сложно. Действует запрет на некорректные сравнения, но и чувство юмора никто не отменял.

2-я история  Беспрецедентная щедрость

Ювелирные салоны в погоне за клиентами бывают удивительно изворотливы и изобретательны. Взять хотя бы надоедливую рекламу компании Sunlight о постоянных распродажах в связи с прекращением деятельности, которая периодически попадается на глаза. Перед каждым праздником магазины сообщают о своем закрытии и предлагают приобрести товар с огромными скидками, практически себе в ущерб.



После очередного сообщения о полной распродаже у одного из жителей Волгограда возникли сомнения в достоверности этой новости. На основании его заявления в ФАС провели проверку, которая показала, что в течение последних трех лет сеть ювелирных салонов Sunlight «ликвидировалась» неоднократно.

В 2019 году по всей стране распространялась информация о мнимом закрытии магазинов. Но в этой новости не было ни слова правды. Ни одного официального документа о ликвидации не оформлялось, арендные договоры на помещения не были расторгнуты, и сразу после завершения акций магазины «возрождались» и продолжали продавать ювелирные изделия в обычном режиме.

Что произошло с компанией-нарушителем?

Специалисты антимонопольной службы проанализировали рекламу из нескольких российских регионов, что позволило констатировать факт проведения маркетинговой акции, направленной на создание ажиотажа. Региональное управление ФАС пришло к выводу о том, что совершено два нарушения законодательства о рекламе: присутствуют признаки введения клиентов в заблуждение и недобросовестной конкуренции.
В результате компании-виновнику было выдано предписание о необходимости прекратить нарушение.

Дискриминация

Недопустимо использование в рекламе оскорбительных и дискриминационных упоминаний национальности, расы, социальной группы, пола, возраста и т. п.

История о кастрации по акции

Ветеринарная клиника в дополнение к операции на животном предложила кастрировать неверного мужа бесплатно. Казалось бы, это просто шутка, но практически девять из десяти специалистов по рекламе нашли в объявлении оскорбление достоинства человека, особенно мужчины, и признали его нарушающим запрет на использование оскорбительных выражений и образов.

Делаем выводы

Чтобы избежать штрафных санкций антимонопольной службы за незаконную рекламу или хотя бы свести такой риск к минимуму, необходимо помнить о таких маркетинговых правилах.
  • Продвигая какой-либо продукт (услугу или товар), ты всегда создаешь рекламу, даже если это делается через комментарий в социальной сети.

  • Любой прохожий может подать жалобу на рекламный баннер или щит, попавшийся ему на глаза.

  • Сообщая о скидках или акционных предложениях, необходимо указывать, на каких условиях потребитель может ими воспользоваться.

  • При использовании в рекламном объявлении слов на иностранном языке должен быть указан их русский эквивалент.

  • В рекламе не допускаются унижения ни в отношении потребителей, ни в адрес конкурентов.

Личный кабинет

Регистируйся!

Регистрируйся в Личном кабинете и получай больше статей и книг

Зарегистрироваться
Остались вопросы? Ответим!

Наш специалист перезвонит тебе, чтобы рассказать о деталях обучения и ответить на возникшие вопросы

Нажимая кнопку, ты разрешаешь обработку персональных данных и соглашаешься с политикой конфиденциальности.