Performance-маркетинг – что это?
#PERFORMANCE-СТРАТЕГИЯ #ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
18 сент. 2020
Время просмотра: 8 мин.
АВТОР:
Словосочетания performance advertising, performance based marketing и просто «перформанс-маркетинг» мелькают в среде диджитал-продвижения все чаще и активнее. Кто-то считает, что компании, особенно крупной, без него уже не обойтись, другие предпочитают традиционные методы, и в многообразии мнений бывает сложно по-настоящему понять, что это такое. Performance означает «производительность», и суть метода лежит именно в ней – это понятно. Каким образом она достигается, что для этого нужно сделать – вопрос более сложный.

Что такое performance-маркетинг

Performance marketing – это концепция, направленная на достижение каких-либо KPI в короткий срок, настолько короткий, насколько это возможно. Она подразумевает оптимизацию расходов, углубленную аналитику, подсчет как можно большего количества параметров, и в этом ее отличие от традиционных концепций.

История. На заре интернета, когда диджитал-маркетинг только зарождался, не было иных способов определить эффективность рекламного канала, кроме как экспериментально. Со временем сформировались системы аналитики, специалисты вывели, от какого канала чего ожидать: SEO – стабильность; контекстная реклама – скорость; соцсети – общение с аудиторией и повышение ее лояльности. Но связь между разными источниками трафика, понимание, как система работает в комплексе, пришло только недавно. Сегодня, когда проанализировать можно малейшее действие пользователя, пользоваться традиционными методиками далеко не так эффективно, чем применять подход перформанс-маркетинга. Технологии позволяют на лету анализировать, сработает ли канал, какой придет с него трафик, а он зачастую далеко не такой, как принято считать. Увидеть картину в целом и есть суть performance-маркетинга.

Пример. Допустим, некая компания больше года старается продвинуться через контекстную рекламу. Бюджеты на нее уходят серьезные, конверсия за все время кампании вырастает незначительно. Руководство компании, понимая, что расшириться так не получится, обращается к аналитикам и узнает, что конверсия и не может вырасти: сайт неудобный и неочевидный, а видят рекламу совсем не те, кто должен. А чтобы понизить расходы на рекламу и улучшить ситуацию, нужно переделать сайт, подключить другие методы продвижения и перестать так много средств вливать в контекст. Работа аналитиков в этом случае – это performance-маркетинг: они проанализировали рекламные каналы, поняли, какие проблемы мешают продвижению и каким образом их можно решить, предложили рабочее решение. Конверсия в результате начинает расти, заказчик остается доволен.

Как работает перформанс-маркетинг

Это целый спектр работ, каждая из которых направлена на получение максимального выхлопа от всех рекламных каналов. Чтобы метод действовал, внимание нужно уделить каждой его составляющей, поэтому грамотный performance-маркетолог одновременно аналитик, стратег и менеджер. Рассмотрим составляющие концепции поподробнее.

Performance-маркетинг

Аналитика данных. Перед тем как заниматься раскруткой бренда, целеполаганием и другими методами, понадобится глубоко проанализировать состояние рекламных каналов и самого бизнеса. Анализ должен учитывать продукт, его положительные и негативные стороны, тематику и конкурентов, бизнес-показатели и их значения и многое другое. Проанализировать понадобится:
  • положение дел в поисковой выдаче;

  • рекламные кампании;

  • собранную семантику;

  • конверсию;

  • последовательность действий, которая требуется от пользователя, чтобы добиться результата;

  • целевую аудиторию и места, откуда она приходит. Это могут быть поисковые системы, соцсети, реклама – разные люди предпочитают разные источники;

  • эффективность используемых рекламных каналов в данный момент.

Анализ всех этих параметров нужен не только в самом начале: аналитика должна быть непрерывной, продолжаться на всех этапах маркетинговой стратегии, чтобы в каждый момент времени видеть картину целиком. Маркетолог сможет быстро понять, если что-то идет не так, и исправить это.

Постановка целей. С этого начинается любая маркетинговая стратегия. Понадобится узнать от клиента, чего он, собственно, хочет от раскрутки, и действовать исходя из его пожеланий. Цель лежит в основе всего остального: от нее зависит, какие методы будет выбирать маркетолог, на какие каналы ориентироваться. Проблема в том, что цели, озвученные клиентами, часто бывают запутанными, а то и вовсе абстрактными: «хочу повысить продажи» или «нужно, чтобы обо мне знали». Никакой конкретики нет, так что маркетолог должен обсудить ее с клиентом сам.


Тип. Для начала понадобится определить тип цели:

  • Маркетинговая: направлена на повышение лояльности клиента, формирование облика товара и стратегии его использования, расширение клиентской базы, привлечение новых клиентов и тому подобные вещи, имеющие отношение к маркетингу.

  • Коммуникационная: к таким целям относится, например, повышение узнаваемости или создание имиджа в глазах пользователей, создание потребности: если человек понимает, что нуждается в товаре, он охотнее его купит.

  • Медиацель: имеет отношения к параметрам медиапланирования, таким как охват или рекламный бюджет. Сюда же относятся цели, ориентированные на каналы общения с пользователями.

  • Бизнес-цель: напрямую относится к бизнес-показателям и продажам: конверсии, прибыли, уровню продаж и к положению на рынке.

Технология SMART. Абстрактной цели недостаточно, потому что performance – это концепция, где важна точность. Маркетологи используют способ целеполагания, который называется SMART и позволяет создать четкую и достижимую цель:

  • S – Specific. Задача должна быть конкретно определена: не просто «хочу увеличить прибыль» – нужно конкретизировать, на какую сумму и в какой срок;

  • M – Measurable. Результат должен поддаваться измерениям, чтобы можно было понять, насколько он достигнут;

  • A – Achievable. Некоторые предпочитают вариант Attainable, но суть одна – достижимость. Цель не должна быть нереалистичной, иначе в ней нет смысла;

  • R – Relevant. Значимость тоже важна: если нацелиться на параметр, неважный для продвижения или прибыли, то пользы от стратегии не будет;

  • T – Time Bound. Нужно четко ограничивать сроки, в которые будет достигнута цель, иначе маркетинговая стратегия может тянуться годами и не приносить прибыли. Должен существовать определенный временной ориентир.

Комплексная стратегия. Формируется согласно поставленной цели и информации, полученной во время аналитики. Маркетолог определяет, какие методы будут эффективными, а какие нет, вводит потенциально прибыльные меры, избавляется от тех, что не приносят пользы, корректирует то, что используется неправильно. В результате грамотной продуманной стратегии пользователя проводят через всю воронку продаж: от формирования потребности до возврата на сайт тех, кто уже сделал заказ или отказался от этого решения.
Хочешь знать больше – читай бесплатную книгу «Маркетинговые стратегии: пошаговые инструкции для рекламы онлайн»
Управление каналами. Когда стратегия заработает, отдыхать рано: нужно будет постоянно следить, все ли идет как запланировано, и корректировать условия в зависимости от результатов. Увеличивать бюджет одних каналов, уменьшать затраты на другие. Нужно видеть, что эффективно, а что нет, откуда приходят посетители и каково их качество, насколько в итоге увеличилась прибыль и росла ли она вообще. Достичь этого можно с помощью аналитики.

Сквозная аналитика. Это набор действий, который позволяет отслеживать весь путь каждого посетителя через воронку продаж. Таким образом учитывается все: каждый шаг, вплоть до мелочей. Анализировать эффективность с помощью сквозной аналитики – верный способ быстро понять, что идет не так, и устранить неполадки. Маркетинговые агентства встречали случаи, когда идеально выстроенная стратегия не работала из-за некорректного поведения сотрудников кол-центра или неработающей формы на сайте. Аналитика определяет важные показатели вроде ROI или конверсии и позволяет корректировать методы так, чтобы их оптимизировать. Вот что такое performance. А помогут маркетологу такие сервисы, как:
  • Google Data Studio;

  • Universal Analytics;

  • Microsoft Power BI;

  • Roistat;

  • CoMagic;

  • внутренние решения компаний.

Полноценная система сквозной аналитики затрагивает CRM, CMS, все каналы, по которым приходят пользователи. Ее внедрение может быть трудоемким, но результат стоит затрат.

Для кого подходит performance-маркетинг

Для кого подходит перфоманс-маркетинг

Разработка и внедрение стратегии – довольно дорогостоящие мероприятия, равно как и сквозная аналитика. Поэтому сегодня перформанс-маркетинг – выбор крупных клиентов, которые готовы вкладывать в продвижение большие суммы и хотят, чтобы эти суммы тратились как можно эффективнее. Концепцию обычно выбирают для себя компании с рекламным бюджетом от 100 тысяч рублей в месяц. Они либо обращаются в специализированные агентства, либо собирают собственный маркетинговый отдел.

Перфоманс-маркетолог – специалист-многостаночник: немного таргетолог, немного контекстник, сеошник, аналитик и далее по списку. Пройди небольшой тест  и узнай, в какой еще digital-профессии тебя ждет успех.

Как стать специалистом по маркетингу

Современным технологиям маркетинга не учат в вузах. Этот опыт люди обычно нарабатывают, продвигаясь по карьерной лестнице с более низких ступеней. Профессия performance-маркетолога требует от человека много знать и уметь, так что некоторые компании обучают сотрудников с нуля, другие предпочитают нанимать уже сформировавшихся специалистов. Так что сегодня релевантные знания в конкурентной профессии можно получить двумя способами:

  • поступить на младшую должность и долго учиться, параллельно работая;

  • пройти соответствующие обучающие занятия от компании, известной в профессиональных кругах.

Курс IMBA «Performance-маркетолог»

IMBA предлагает тебе выбрать второй путь и получить знания, пройдя наш новый курс «Performance-маркетолог» . Он подойдет новичкам, которые хотят определиться с профессией и получить конкурентоспособные знания и навыки, и специалистам, желающим повысить квалификацию. Ты сможешь узнать больше о том, как работает сквозная аналитика, каким образом можно увидеть полную картину происходящего, как ставить цели и формировать стратегии. Курсы ведут профессионалы в сфере маркетинга: все, что ты узнаешь, опирается на реальный опыт и настоящие кейсы. Записывайся сейчас, чтобы получить востребованную специальность.

Личный кабинет

Регистируйся!

Регистрируйся в Личном кабинете и получай больше статей и книг

Зарегистрироваться
Остались вопросы? Ответим!

Наш специалист перезвонит тебе, чтобы рассказать о деталях обучения и ответить на возникшие вопросы

Нажимая кнопку, ты разрешаешь обработку персональных данных и соглашаешься с политикой конфиденциальности.