Контекстная реклама самостоятельно: настройка «Яндекс.Директа»
#КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА #ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ
11 сент. 2020
Время чтения: 20 мин.
АВТОР:
Хочешь самостоятельно научиться настраивать и вести эффективные рекламные кампании (РК) с помощью «Яндекс.Директа»? Тогда внимательно прочитай этот материал. В нем представлена актуальная инструкция по работе с рекламным сервисом. Но сначала немного важной теории.

Особенности работы системы контекстной рекламы в «Яндексе»:

  • объявления демонстрируются в соответствии с интересами и поведением целевой аудитории;

  • смысловая уместность рекламы снижает уровень раздражения;

  • эффективность кампаний точно оценивается специальными аналитическими инструментами;

  • объявления можно редактировать в ходе кампании на любом этапе;

  • реклама демонстрируется в поиске и в широкой сети партнерских сайтов (РСЯ);

  • стоимость формируется по аукционному принципу с учетом качества и привлекательности объявлений.

А еще это один из самых мощных и точных инструментов привлечения целевого трафика.

Проверь, насколько ты готов к самостоятельной работе с контекстной рекламой. Читай статью «33 термина контекстной рекламы». Ты уверен, что знаешь их все? 

Пошаговая настройка рекламы в «Яндекс.Директе»

Контекстная реклама самостоятельно

1. Подбор семантики для объявлений

Первичная настройка РК предполагает сбор ключевых фраз для определения пользовательских запросов, по которым будут демонстрироваться объявления. От обширности семантического ядра во многом зависит количество показов. Алгоритмы самостоятельно учитывают синонимы и различные формы речи. К примеру, если в перечень ключевых слов внесена фраза «недорогие велосипеды», то реклама будет показываться и по запросу «дешевые велосипеды».

Для подбора ключевых слов используют следующие источники информации:


  • «Яндекс.Вордстат»;

  • «Мутаген»;

  • зону «Похожие запросы» в выдаче;

  • сервисы отслеживания конкурентов.

Это только базовые инструменты, на самом деле их намного больше. По мере совершенствования навыков настройки контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» каждый специалист составляет собственный набор удобных инструментов.

2. Прогноз бюджета

Прежде чем создать и запустить рекламную кампанию, нужно ориентировочно рассчитать необходимую на это сумму. Для этих целей можно использовать внутренний сервис «Прогноз бюджета» или сторонние сервисы. Эти инструменты помогают понять примерный уровень цен за клик по объявлению с определенными ключевыми словами. В настройках нужно указать регион охвата, продолжительность кампании, семантику и типы площадок размещения. Следует помнить, что при расчете не учитываются факторы текущей конкуренции и качества объявлений, так как эти переменные имеют динамический характер. Но в результате можно получить достаточно точные цифры для планирования рекламной кампании.

Прогноз бюджета в Директе

3. Создание и настройка кампании в «Яндекс.Директе»

Для начала нужно пройти регистрацию на рекламной платформе. При наличии почты «Яндекс» для авторизации можно просто использовать существующие учетные данные.


Пошаговая настройка контекстной рекламы

Для перехода к непосредственной настройке кампании нужно кликнуть по кнопке «Запустить рекламу». При создании проектов рекомендуется разделять поисковую рекламу и РСЯ, так как для разных вариантов позиционирования настройки и подходы к аналитике будут отличаться.

Выбор основных параметров

Здесь нужно определить страну и тип новой кампании. От последней опции зависят варианты размещения рекламы, а также ее вид. При выборе нужно учитывать цели продвижения и особенности товара или услуги. РК в «Директе» могут быть таких типов, как:

  • Текстово-графические. Это базовый формат, который подходит для рекламы большинства продуктов. РК демонстрируются в виде текстового блока или как комбинация текста и изображения/анимации. Такие объявления размещаются в поиске и партнерских сетях. Исключением является реклама с анимированным дополнением, ее можно показывать только в РСЯ.

  • Реклама мобильных приложений. Специальный формат для продвижения приложений. Может размещаться на любых площадках.

  • Динамические. Такие объявления автоматически генерируются для конкретных товаров. Вариант хорошо подходит для продвижения типовых товаров массового спроса. Динамические объявления можно использовать только в рамках поисковой выдачи.

  • Смарт-баннеры. Они формируются по аналогичному принципу с динамическими объявлениями. Для показа используется специальный список товаров или услуг. Формат доступен только для показа в РСЯ.

  • Баннеры на поиске. Это крупноформатная графическая реклама, которая демонстрируется справа от органической выдачи поискового запроса. Такие баннеры выводятся в одиночку, что повышает их эффективность.

  • Медийная кампания. Специальный формат для имиджевых и информационных целей. Реклама в виде баннера размещается только на страницах партнерских сайтов и сервисов. Это единственный вариант контекстной рекламы «Яндекс.Директа», который оплачивается за количество показов.

Как создать кампанию в Я.Директе

Название кампании

При заполнении этого поля лучше ориентироваться на тематику проекта, иначе при увеличении числа РК можно будет запутаться.
Настройка рекламной кампании в «Яндекс.Директ»

Дата проведения кампании

Здесь при желании можно указать временные рамки проведения РК. 
Выбор дат проведения кампании

Временной таргетинг

Период показа объявлений нужно согласовать с возможностью приема заявок от потенциальных клиентов. Минимально допустимая продолжительность ротации составляет 40 часов в неделю. Функция «Режим управления ставками» позволяет определить приоритеты активности показов для определенных периодов суток. К примеру, службам доставки еды стоит увеличить размер ставки для показов в обеденное и вечернее время.
Временной таргетинг рекламной кампании

Регион показов

На этом этапе настройки кампании в «Яндекс.Директе» необходимо определить географические рамки показов объявлений. Здесь нужно определить приоритетные регионы, а также локации, которые следует исключить. К примеру, нет смысла рекламировать салон красоты в отдаленном уголке страны.

Опция расширенного географического таргетинга

Эта функция дает возможность показывать рекламу пользователям из других регионов, но с пометкой о географическом нахождении компании. Для объявлений в поисковой выдаче она активируется по умолчанию. Работает это следующим образом. К примеру, объявления о пассажирских перевозках в Санкт-Петербурге будут демонстрироваться пользователям из Белгорода, если они будут вводить в поиске запросы типа «перевозка пассажиров в СПб.». Если продуктом могут заинтересоваться жители других регионов, то опцию расширенного таргетинга нужно оставить включенной. Если же бизнес предлагает товары и услуги с сугубо локальным спросом, то функцию нужно выключить, чтобы не получать нецелевые переходы.

Настройки географического таргетинга

Управление показами

Новичкам в области настройки «Яндекс.Директа» рекомендуется выбирать ручной формат управления кампанией. После этого система направит пользователя к форме выбора стратегии. Сначала нужно выбрать площадки для показа объявлений. Теперь можно определить лимит дневного бюджета. Это поможет обезопасить себя от безрезультатного «слива» денег в случае внесения некорректных настроек.

Рекламная платформа предлагает 5 автоматических стратегий. Если выбрать одну из них, то алгоритмы будут стараться добиться максимального результата в рамках бюджета и установленных задач. Стратегии выбираются с учетом глобальных целей кампании.

  • «Средняя цена клика» – для привлечения максимального количества переходов.

  • «Средняя цена конверсии» – для выполнения целевых действий, установленных «Яндекс.Метрикой».

  • «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)» – стратегия, оптимизированная под цели электронной коммерции. Рекомендуется использовать при достаточно высокой конверсии.

  • «Недельный бюджет» – для достижения максимального целевого результата в рамках ограниченного бюджета.

  • «Недельный пакет кликов» – стратегия получения определенного количества переходов в установленный период.

Здесь же нужно активировать опцию «Останавливать показ объявлений при неработающем сайте». Это позволяет прекратить демонстрацию рекламы, если веб-ресурс не отвечает.

Корректировка ставок

В этой части настроек предоставляется возможность корректировки ставок с учетом особенностей целевой аудитории. К примеру, можно увеличить приоритет показа объявлений для мобильных пользователей. Например, это актуально для служб такси, так как их услуги часто заказывают с помощью мобильного телефона. И наоборот, если бизнес по каким-то причинам не заинтересован в пользователях смартфонов и планшетов, то нужно понизить приоритетность. 

Визитка

Эта форма позволяет создать расширенную визитную карточку бизнеса. В нее входят подробные данные о компании, способы связи и график работы. На заполнение полей стоит выделить время, так как после этого объявление будет занимать больше места. В итоге реклама получит выгодное визуальное выделение. Такие предложения отличаются хорошей кликабельностью даже на не самых выгодных позициях. К тому же подробная информация о компании является мощным фактором доверия.

Метрика

Если на сайте еще не работает счетчик «Яндекс.Метрики», то нужно обязательно установить его. После этого в настройках необходимо добавить его уникальный код отслеживания. Это поможет с достаточно высокой точностью рассчитывать цену достижения конверсионной цели.
Установка счетчика «Яндекс.Метрика»Теперь нужно активировать опцию «Размечать ссылки для Метрики». После этого в ссылку перехода будет интегрироваться специальная метка. В результате можно будет точно отслеживать источники и характеристики трафика, привлеченного контекстной рекламой. В настройках можно указать несколько целей с привязкой к ценности конверсии. Это даст возможность алгоритмам платформы автоматически корректировать ставки с учетом эффективности переходов.

Запрещенные площадки и внешние сети

Эта настройка распространяется только на кампании, нацеленные на показ объявлений в РСЯ. Здесь можно выделить адреса сайтов партнерской сети, на которых нельзя демонстрировать рекламу. Таким способом можно исключить площадки с нецелевой аудиторией или плохой репутацией. Включить в этот список собственные сервисы «Яндекса» невозможно.

Оптимизация фраз

Эта форма настроек предназначается для добавления минус-слов, которые позволяют минимизировать нецелевые переходы. С помощью сервиса «Яндекс.Вордстат» можно составить список неподходящих ключевых слов. К примеру, если компания продает новые велосипеды, то нужно исключить леммы «ремонт» и «б/у». Или если бизнес предлагает запчасти для автомобилей «Газель», то нужно отфильтровать запросы с ключом «грузоперевозки». Минус-слова работают только в рамках кампаний для показа в поиске, поэтому для размещения в РСЯ добавить исключения нельзя.

Запрещенные показы по IP-адресам

Здесь можно указать IP-адреса пользователей, которым не нужно показывать рекламу. Обычно ограничивают устройства, которые занимаются систематическим «скликиванием» рекламы. Некоторые недобросовестные конкуренты именно так представляют себе рыночную борьбу. Но благодаря ограничению по IP появляется возможность защитить рекламный бюджет от подобных манипуляций.

Отображать данные из «Яндекс.Справочника»

Эту опцию рекомендуется активировать. В таком случае объявления, которые демонстрируются на «Яндекс.Картах», будут дополнены расширенными данными: изображениями, рейтингом, отзывами. Важно, чтобы на момент включения опции карточка компании в справочнике была оптимизирована. Нужно заранее позаботиться о наличии положительных отзывов и привлекательных фотографий. Эти простые действия помогают значительно улучшить кликабельность, а значит, и качество самого предложения.

4. Разработка и добавление объявлений

Когда настройки кампании завершены, нужно сделать сами объявления. В специальной форме следует выбрать наименование, определить тип и добавить другую необходимую информацию.

Создание и добавление рекламных объявлений

Справа будет находиться активный шаблон для демонстрации результата. С его помощью можно сразу контролировать, как будет выглядеть рекламное предложение на разных площадках и устройствах пользователей.

Минимальные характеристики объявлений:
  • заголовок – 35 символов;

  • текст – 81 символ;

  • ссылка на страницу перехода;

  • ключевое слово;

  • картинка для РСЯ – до 10 Mb с размером сторон от 450 пикселей.

Без внесения этого пакета данных кампанию будет невозможно запустить. Но не стоит довольствоваться минимальным объемом информации. Чем больше данных будет внесено, тем более информативным, заметным и качественным будет объявление. Система предложит использовать автоматический таргетинг по ключевым словам, но семантику лучше выбирать самостоятельно. Если объявлений относительно немного, то их созданием и редактированием можно заниматься непосредственно в интерфейсе рекламного кабинета. Для масштабных кампаний удобнее использовать шаблон в виде XLS-файла и инструмент «Директ Коммандер». Они позволят быстро вносить и применять изменения в настройки объявлений.

5. Анализ эффективности

Когда кампания настроена и объявления созданы, запускается демонстрация рекламы. После старта наступает самый ответственный момент – отслеживание результативности. Эффективность контекстной рекламы можно оценить с высокой точностью, что является одним из ее ключевых преимуществ. Все необходимые аналитические данные можно получить в кабинете рекламодателя и в сервисе «Яндекс.Метрика».


В анализ стоит включить следующие метрики:

  • Показы – количество демонстраций объявлений, полученное в рамках кампании.

  • Переходы – объем принятого рекламного трафика.

  • CTR – показатель кликабельности, отражающий соотношение показов и переходов.

  • Среднюю продолжительность сессии – время, которое проводят на сайте пользователи, привлеченные рекламой. Низкий показатель свидетельствует о том, что привлекается нецелевая аудитория.

  • Количество отказов – количество юзеров, которые покинули сайт сразу после перехода на посадочную страницу.

  • Конверсию – соотношение заявок к объему полученного трафика.

  • CPL (Cost per Lead) – цену получения одного лида.

Это только базовые метрики, которые подходят для любого бизнеса. Но в процессе анализа нужно рассматривать все показатели, которые влияют на эффективность контекстной рекламы.

6. Внесение правок для улучшения эффективности РК

Вот универсальные рекомендации, которые помогут сделать кампании более результативными и прибыльными:

  • В «Яндекс.Метрике» доступен отчет «Сводка». Информация из него поможет определить нецелевые слова, которые нужно заминусовать.

  • Отчет «Площадки» позволяет определить места размещения объявлений в РСЯ, которые показали минимальную эффективность. Такие площадки необходимо исключить из показа.

  • Нужно выявить объявления, которые формируют вокруг себя плохие поведенческие факторы. Они должны быть удалены или отредактированы.

  • Экспериментируй с картинками и текстами.

  • Выдели объявления, которые оказались самыми результативными. Их высокое качество позволит с минимальным увеличением ставки добиться лучшей позиции размещения.

  • Для одного ключевого слова нужно готовить не менее двух вариантов заголовков и текстов. Со временем соберется статистика, которая покажет наиболее подходящие. Заранее же никогда неизвестно, какой вариант понравится целевой аудитории.

  • Сплит-тестирование нужно проводить только при активном трафике, иначе можно получить недостоверные результаты.

  • Подключи технологию Call-трекинга, чтобы получить возможность отслеживать звонки, которые были инициированы объявлениями.

Подведем итоги

Теперь ты знаешь, что настроить контекстную рекламу самому вполне реально. Хочешь зарабатывать на настройке рекламы в «Яндекс.Директе»? Не можешь избавиться от страха «слить» бюджет? Не получается контролировать подчиненных таргетологов? Тогда нужно просто пройти курсы «Интернет-маркетолог» от IMBA. Их программа включает не только теорию, но и обширную практическую часть. Студенты проходят стажировку в крупных компаниях. Все выпускники получают содействие образовательной платформы в достойном трудоустройстве. Регистрируйтесь сегодня, чтобы не упустить шанс стать успешным таргетологом.

Личный кабинет

Регистируйся!

Регистрируйся в Личном кабинете и получай больше статей и книг

Зарегистрироваться
Остались вопросы? Ответим!

Наш специалист перезвонит тебе, чтобы рассказать о деталях обучения и ответить на возникшие вопросы

Нажимая кнопку, ты разрешаешь обработку персональных данных и соглашаешься с политикой конфиденциальности.